От галереи к институции: эволюция визуальной коммуникации Hauser & Wirth

Мой личный интерес связан именно с этой мультиканальностью. Галерея выстроила параллельную издательскую инфраструктуру, параллельную архитектурную идентичность, параллельное цифровое присутствие — и при этом сохраняет визуальную согласованность между всеми каналами. Это нетривиальная задача, и то, как она решается, само по себе говорит о стратегическом мышлении.

В своем исследовании я предлагаю проследить за трансформацией визуального языка галереи через три десятилетия публичной деятельности, задокументированной в архивах сети.

Исследование опирается на анализ открытых источников, организованных по нескольким категориям. К первичным относятся официальный сайт галереи и ее отдельных пространств, архивы журнала Ursula и кейсы дизайнерских студий (например, Atelier Dyakova). К вторичным — архивы арт-прессы (Frieze, Artnet, The Art Newspaper) и архитектурных изданий (Dezeen, Architectural Record).

В работе сочетаются три методологических подхода: визуальный анализ пространств, айдентики и дизайна изданий; дискурс-анализ того, как галерея говорит о себе в разных каналах; и позиционный анализ в контексте рынка мегагалерей.

К середине 2000-х Hauser & Wirth открывает пространства в Лондоне (Piccadilly, затем Savile Row), затем в Нью-Йорке. Логика расширения проста: присутствие в трех ключевых арт-рыночных центрах — Цюрих, Лондон, Нью-Йорк — позволяет работать с коллекционерами на всех трех рынках одновременно.

В этот период Hauser & Wirth начинает последовательно сотрудничать с Аннабель Зелдорф, чей подход станет фирменным почерком галереи. Пространства Зелдорф не конкурируют с искусством. Бетон, белые стены, полированные полы, планировки без колон — язык музея, но не магазина.

Этот выбор партнера программен: Hauser & Wirth сигнализирует, что ее пространства — место для серьезного искусства.

2014 год — переломный момент в деятельности галереи: происходит открытие Hauser & Wirth Somerset.

И это не очередное галерейное пространство — это принципиально новая модель: арт-центр в фермерских постройках сомерсетской деревни Брутон, с садом Пита Удольфа, рестораном в бывшем коровнике, резиденцией для художников, образовательными программами и детскими студиями.

Архитектура видится мне основным способ ом визуальной коммуникации Hauser & Wirth. Именно через пространство галерея говорит о том, что она думает об искусстве, о публике, о себе. И придерживается при этом некоторых принципов.

Первый — реставрация. Hauser & Wirth почти никогда не строит «с нуля» (нью-йоркский Chelsea — редкое исключение). Галерея реставрирует: пивоварню, мельницу, фермерские постройки, военно-морской госпиталь. Каждый раз этот выбор несет послание: мы не разрушаем историю места, мы вступаем с ней в диалог.

Второй — интеграция не галерейных функций. Рестораны, сады, библиотеки, резиденции, детские программы — это элементы единого коммуникационного высказывания: галерея — это место для жизни, а не только для покупки.

Визуально это реализуется через тщательно продуманную «атмосферу» каждого пространства: материалы, свет, озеленение, детали интерьера.

Вместе с тем важно отметить, что Hauser & Wirth выстраивала и поддерживает репутацию через концептуальное оформление стендов на ключевых ярмарках — Frieze, Art Basel, TEFAF.

Период 2014–2017 стал пиком концептуальных тематических стендов на ярмарке Frieze: каждый год — новый нарратив, новый дизайн, новый коллаборатор.

Художник Марк Уоллинджер воссоздал кабинет Зигмунда Фрейда в Хэмпстеде: половина пространства — красная (сознательное), половина — зеленая (бессознательное).

Хаотичная развеска, густая атмосфера, смешение художников. Звездой стал Sleeping Guard Кристофа Бюхеля — живая скульптура, дремлющий охранник. .

Следует отметить, что это академический и довольно эффектный жест в коммуникационном контексте, благодаря которому стенд получил внимание прессы, несопоставимое со стандартным ярмарочным присутствием: «Bronze Age» обсуждался в Frieze Magazine, The Art Newspaper, Artnet.

Во-вторых, позиционирование Hauser & Wirth как галереи с интеллектуальной повесткой (не только коммерческой). Кроме того, это демонстрация уверенности — только институция с устойчивым авторитетом может позволить себе отказаться от стандартных инструментов продаж.

В 2018 г. Hauser & Wirth запускает ежеквартальный художественный журнал Ursula, названный в честь Урсулы Хаузер.

Содержание Ursula выходит за пределы художников галереи: журнал исследует смежные культурные поля — архитектуру, кино, театр, литературу.

Ursula, как и другие каналы коммуникации, работает на позиционирование галереи одновременно в нескольких направлениях, и в первую очередь, наверное, для широкой публики — как точка входа в мир Hauser & Wirth без необходимости покупать искусство.

Анализируя тридцатитрехлетнюю историю Hauser & Wirth через призму визуальной коммуникации, можно выделить несколько этапов, каждый из которых соответствует определенной логике и цели позиционирования и определенному набору визуальных инструментов.

С экспансией в Лондон и Нью-Йорк визуальный язык приобретает музейный масштаб.

Пространства, созданные Selldorf Architects, монументальные каталоги, расширяющийся каталог изданий. Hauser & Wirth начинает позиционировать себя как мегагалерею.

На всех четырех этапах визуальная коммуникация Hauser & Wirth остается принципиально некричащей.

Галерея никогда не «рекламирует» себя в прямом смысле — она создает контексты, в которые людям хочется войти. Это, возможно, самый сложный для воспроизведения элемент ее стратегии.

1. Концепция
2. Работа с большими художниками и поиск «визуального голоса»
3. Экспансия. Статус мегагалереи
4. Пространство как перформанс
5. Каталоги и издания
6. Заключение