Анализ рекламной кампании 2025 года банка «РОКЕТ»

Стратегия маркетинга впечатлений хорошо закрепилась в секторе товаров быстрого потребления, увлекая с каждым годом всё новые отрасли. Адептами нового подхода в области информационных технологий стали Apple, Airbnb в индустрии гостеприимства, Virgin Atlantic в сфере авиаперевозок.

На многих рынках поворот к эстетическому маркетингу и созданию дополнительной ценности продукта долго остается редкостью или совсем не случается — традиционный и серьезный банковский сектор был среди них.

В центре внимания данного визуального исследования рекламная кампания Рокетбанка, стартовавшая в июле 2025 года после того, как в мае в СМИ появилась информация о его возвращении и перезапуске.

В данной работе я анализирую новое позиционирование банка и средства, которые он использует для завоевания лояльности целевой аудитории.

Чтобы не смешивать образы банка разных лет, банк образца 2012–2021 годов в текущей работе я буду называть «Рокет», а обновлённую версию 2025 года — «Рокет 2.0» или «Рокетбанк».

Подход «банк у вас в телефоне», на котором Рокет закончил свое существование в 2021 году, за последующие годы стал стандартом в индустрии. Поэтому новый продукт снова ломает шаблоны и драйвит рынок через идентичность бренда.

В то время как бездушные банки в один голос говорят о накопительстве и управлении пакетом акций - теме, которая не сильно трогает поколение Z, у которого фокус не на накопить на квартиру в необозримом будущем, а на ежедневный дофаминовый буст от кофе на миндальном и встреч с друзьями, - Рокетбанк говорит об удовольствии здесь и сейчас.

Возобновление активностей банка в 2025 году — это не продолжение истории «банка для хипстеров», а грамотное использование репутации известного бренда для вывода на рынок финтеха совершенно нового продукта под названием бренда, который уже создал себе имя на рынке банковских услуг.

Основатели сознательно оставили за банком старое название, понимая, что смогут сыграть на ностальгии лояльных ему в прошлом пользователей.

В интервью фаундеры Рокета 2.0 выделяют в качестве аудитории Рокетбанка молодежь и молодых взрослых в возрасте 25–35 лет с доходом выше среднего. Такой разброс собирает людей разных поколений - и зумеров, и миллениалов, обладающих разными мемами, ценностями и установками.

Для зумеров важны психологическая безопасность и аутентичность в цифровом мире, чувство принадлежности и видимость, они ориентируются на свои чувства и эмоции. Эмпатичны и любят гибкий подход.

Миллениалы заботятся о финансовой стабильности, часто рационализируют, действуют через планирование и контроль, чаще принимают взвешенные решения.

В этом отношении маркетинг с сильным эмоциональным посылом работает больше с первой группой, с меньшим импактом воздействуя на вторую.

Рокетбанк стремится победить баннерную слепоту и поэтому использует градиенты, которые мозг воспринимает как более заметные и осязаемые формы и активирует дополнительные нейронные связи, связанные с тактильными ощущениями.

Рокетбанкт в принципе ориентирует нас на получение удовольствия через все органы чувств.

Визуально закодированное послание о том, что перед нами банк, в случае с Рокет 2.0 не считывается, мало того, вызывает сначала недоумение – а где же серьезный банк?

Первоначальное предубеждение у Рокета 2.0 получается преодолеть через многократную встречу пользователей с материалами банка за счет мультиканального продвижения бренда: наружная реклама, соцсети и мессенджеры, таргетинг, работа с блогерами и лидерами мнений.

Дополнительные цвета, отходящие градиентом от оранжевого, создают ощущение спокойной радости, душевности, открытости. Они плавно перетекают, смягчая энергичность оранжевого.

Вспоминается объяснение выбора двух цветов Pantone 2016 года: в эпоху общемирового экономического кризиса и геополитической напряженности хочется спокойствия, предсказуемости, баланса и душевности.

Кроме того, вместе выбранные оттенки создают гендерно-нейтральное позиционирование, релевантное аудитории, меньше озабоченной гендерными стереотипами.

Шрифт стал аутентичнее и расслабленнее, сохранив при этом кусочек ДНК из прошлого логотипа — стрелочку в начертании «К».

Написание названия банка встречается в двух вариантах. Через темное и контрастное написание банк говорит о себе, в белом варианте - ненавязчиво напоминает.

На кадрах не серьезные взрослые, которые с рекламных буклетов говорят, как жить и копить, перед нами тёплые плёночные кадры, на которых веселье и жизнь в кайф без привязки к остатку по всем банковским счетам.

Эффект fisheye на баннерах, эффект полароидных нечетких фото - интересный прием, который отличает подачу от выверенного проп-стайлинга и глянцевых постановочных фотосессий. Кадры имитируют стиль любительской съёмки, за счет чего снижается ощущение продающего материала, на первый план выходит "трушность" и неидеальность, которая набирает дополнительные очки доверия у аудитории.

Банк валидирует потребность аудитории делать что хочешь и как хочешь, а запрос на признание для нас один из ключевых.