Центр «Зотов»

В «Зотове» много направлений деятельности. Помимо главной — выставочной, в центре есть свой кинотеатр, каждый месяц проходят театральные события, музыкальные концерты, а каждый день — образовательные мероприятия (лекции, воркшопы и мастер-классы). Для пиар-команды важно уделять внимание каждому, работать со всеми аудиториями и стараться интегрировать их между собой. Поэтому в коммуникации основной задачей является поддержка всей «экосистемы» «Зотова». Как следствие мы видим тенденцию пересечения аудиторий — те, кто приходил к нам в кино, может вернуться на выставку, посетители выставок захотят расширить свои знания на лекции и так далее.Так, например, разные направления в нашей команде закреплены за разными менеджерами, но выставками мы занимаемся вместе.

Доступность, открытость и возможность диалога с аудиторией. Команду искренне вдохновляет тема, с которой мы работаем. Наша задача — актуализация и популяризация достаточно сложной темы, конструктивизма, которая выполнима только в случае, если мы будем рассказывать о нем понятным и доступным языком. Здесь можно выделить специальные форматы в наших социальных сетях: к каждой выставке мы готовим ряд «спецпостов», которые в игровом формате раскрывают тему выставки. Последний из классных примеров — «Сценки Дома 21», наша интерпретация «Где Уолли?».Важной частью работы являются опросы наших посетителей, где они могут дать обратную связь о посещении центра. Эти отзывы мы анализируем каждый месяц, они могут повлиять как на программинг, так и на выстраивание внешней коммуникации.

Мы стараемся комбинировать дружественный tone of voice с экспертным, но не перебарщивая со вторым. Эмпирическим путем на этапе открытия центра и первых месяцев работы мы поняли, что большие и сложные лонгриды про конструктивизм не откликаются широкой аудитории, да и нам самим было важно найти язык, на котором стал бы возможен диалог с разными людьми, вне зависимости от их знаний о направлении. Тем не менее, всегда на пару креативных спецпроектов приходится исследовательский материал, который мы готовим с экспертами по теме.

Мы стараемся работать с разными СМИ, охватывать и ТВ, и радио, и печатные журналы, и, конечно, социальные сети. Как мы уже упоминали выше, нам важно поддерживать все направления нашей деятельности, поэтому СМИ, с которыми мы работаем, делятся на стратегические партнерства, инфопартнеров выставочных проектов и инфопартнеров направлений (на данный момент у нас есть закрепленные партнерства у Зотов.Кино и детского направления). Критерии выбора достаточно прозрачные и понятные — релевантность проекту, сильные спецпроекты, креативность при их создании, возможность регулярной поддержки в течение проекта.

Критически важным фактором всегда выступает обеспечение прямого доступа к профильным экспертам и внутренним производственным процессам, чтобы у журналистов была возможность работать с первоисточниками и создавать эксклюзивные материалы. Кроме того, профессиональное сообщество ориентируется на высокую скорость коммуникации и наличие у музея проактивных нарративных стратегий, поэтому мы стараемся предлагать медиа векторы для публикаций и выстраиваем смысловые мосты между тем, что важно для нас, и тем, что резонирует с аудиторией и tone of voice издания. Уважение к ресурсу времени не менее значимо: для журналистов важно получать своевременно сформированный, методически выверенный пресс-кит, который можно сразу интегрировать в материал

Спецпроекты рождаются в синергии: инициатива может исходить как от центра, так и от партнера, и наиболее устойчивые коллаборации возникают именно на пересечении интересов. Со стратегическими партнерами мы ведем постоянную работу — не под конкретный повод, а в логике долгосрочного развития, совместно исследуя, какие новые смыслы будут резонировать с пересекающейся у нас аудиторией. При этом центр всегда задает смысловую рамку проекта: мы определяем, какие темы, нарративы допустимы, чтобы сотрудничество оставалось верным миссии музея, а не работало только на коммерческий или имиджевый эффект.

Качественный спецпроект — это не просто механический обмен логотипами, а создание нового опыта, невозможного без ко-креации. Он должен обладать смысловой бесшовностью, органично вписываясь в идентичность обеих сторон, обеспечивать реальную кросс-культурную миграцию аудиторий, а главное — создавать добавленную ценность для зрителя. Если проект решает только бизнес-задачи, но не дает нового знания, эмоции, не расширяет повестку выставки (а мы в основном делаем спецпроекты к выставкам или крупным имиджевым проектам), которые по объективным причинам остались нераскрытыми в основном проекте, — он не состоялся как инструмент музейной коммуникации. И, добавляя прагматическую рамку, с точки зрения реализации качественный спецпроект всегда имеет прозрачные KPI, понятный процесс и распределенные зоны ответственности, чтобы на этапе продакшена не возникало хаоса.

Наиболее успешными оказываются те проекты, где партнерство строится на смысловом совпадении и взаимном усилении. Это три основные категории: материалы с профильными культурными медиа и изданиями в смежных сферах; проекты с нишевыми инфлюенсерами и экспертами-блогерами; коллаборации с брендами, у которых есть ценностная рамка, совпадающая с музейной. Именно такие проекты вызывают резонанс в профессиональной среде.

Блогеры — это способ достучаться до новых аудиторий. Для центра важны авторы с осмысленной, тематически релевантной аудиторией. Блогеры в этом случае становятся доверенным голосом, который может перевести сложные музейные темы на язык, понятный подписчикам.

Мы всегда отталкиваемся от конкретного проекта, так как на данный момент у нас нет базы блогеров, с которыми мы регулярно сотрудничаем. И, кажется, сейчас такой формат работы является более эффективным. Блогеры-миллионники с большими охватами не всегда смогут достучаться до нужной нам аудитории, если речь идет об узкоспециализированной и нишевой теме. Например, в рамках выставки «Красная Москва. Женщина в большом городе» мы работали с парфюмерными энтузиастами и ольфакторными исследователями, у которых была небольшая, но очень лояльная аудитория. Для проекта «Дзига Вертов. Киноглаз» мы искали микроблогеров, которым доверяет киносообщество — в итоге получились не «рекламные» обзоры выставки, а своеобразные фильмы-эссе, где блогер рассказывал о творчестве Вертова и его влиянии на мировую визуальную культуру.

Подобное случается, но это рабочие ситуации. Мы стараемся снизить риск разногласий, проговаривая рамки сотрудничества до начала работы. Делимся ключевыми фактами и смыслами, которые нам важно донести, но не навязываем жесткий сценарий, чтобы блогер сохранил свой авторский голос. Фиксируем договоренности, сохраняем открытую обратную связь на каждом этапе. Нам важно, чтобы оправдывались прогнозы обеих сторон.

Кажется, сегодня музеи поняли, что инфлюенсеры — это не замена традиционным СМИ, а параллельный канал коммуникации, который работает с другими аудиториями и в другой логике доверия. Блогеры, в свою очередь, тоже выросли: появились авторы, которые делают глубокий, исследовательский контент о культуре, и с ними музеям работать действительно интересно.

В этом вопросе сложно выделить конкретные примеры. Сейчас PR — это не только рассылка релиза, интервью и уже упомянутые спецпроекты. На наш взгляд, работа пиарщиков сейчас стала в большей степени сфокусирована на поиске близких по духу людей и проектов, спонтанных коллаборациях и ивентах. Зачастую это приносит больше коммуникационного выхлопа, потому что как следствие вы становитесь ближе и приземленнее для своей аудитории, так как как институция транслируете и собственные интересы и увлечения.Самый свежий пример — наша дружба и коллаба с пекарней DNA. С ними мы инициировали знакомство сами, потому что очень любим их заведение и выпечку :) Спустя несколько месяцев, мы уже испекли хлеб в рамках нашего Хлебного года и планируем специальный показ под открытым небом на Кристалле с сухариками вместо поп-корна и бутербродами.