dzen.ru, Шоколадки 90х, 2019
Мир шоколадных батончиков — место где каждый укус это не только способ для быстрого перекуса, но и погружение в культуру, в место «для своих». Snickers имеет здесь особое значение, меняя представление о том, каким должен быть идеальный перекус.
В нашем исследовании мы окунемся в увлекательный мир рекламы Snickers и его влияния на российский рынок. Ведь реклама — это не просто отображение качеств продукта, она создает атмосферу, которая заставляет нас переживать эмоции, остается в памяти и заставляет мысленно возвращаться к этому батончику снова и снова.
Давайте рассмотрим, какие гениальные маркетинговые ходы и творческие идеи превращают сам батончик в неотъемлемую часть культуры и повседневной жизни.
Рубрикатор
1. Теория 2. Про бренд 3. Архетип бренда 4. Анализ рекламных кампаний 4.1 Билборды с падающими рабочими 4.2 Кто ты, когда голоден? 4.3 5. Вывод 6. Источники
Теория
В исследовании будет рассмотрена теория, как компания Snickers разработала рекламную стратегию, которая направлена на формирование лояльного отношения к бренду. Целевая аудитория — подростки и студенты. Идея заключается в том, что «молодые и дерзкие» находятся в более восприимчивом состоянии к рекламе, могут быстрее и эффективнее считывать и реагировать на заложенные в ней стимулы (в частности прямые и провокационные) чем взрослые.
Также будут более детально рассмотрены приемы, при помощи которых компанией было оказано соответствующее воздействие.
Про бренд
Snickers — это шоколадный батончик с жареным арахисом, лидирующий по продажам в Соединённых Штатах. Он был впервые изготовлен в 1923 году Фрэнком Марсом, хотя массовое производство началось только в 1930 году.
Wikipedia, Snickers logo, 2023
Чикагская шоколадная фабрика, построенная в ноябре 1929 года, стала первым местом, где начали изготавливать Snickers. Сегодня эта фабрика выпускает 560 батончиков в минуту на специальной производственной линии.
Ежегодно его продажи по всему миру достигают 2 миллиардов долларов. До 1990 года он продавался в Великобритании и Ирландии под именем Marathon, но затем переименовался в Snickers.
Архетип бренда
«Ты не ты когда голоден! — „Не тормози сникерси!“ (2004—2017)
Слоган напрямую обращается к чувству неудовлетворённости и раздражения, возникающим при ощущении голода. Это подчёркивает преимущества бренда Snickers и задает ему назначение — как быстрого и удовлетворяющего перекуса, который помогает вернуть человеку его обычное состояние и настроение.
reelsource.ru, Ты не ты когда голоден, 2011
Использование слогана не только подчеркивает проблему голода, но и сразу предлагает решение, что в сочетании с визуальным рядом, делает обещание возвращения в свое хорошее состояние особенно привлекательным в глаза потребителя.
Архетип бренда можно охарактеризовать как «спаситель» или «помощник», который приходит на помощь в трудные моменты и помогает сохранить контроль над своим состоянием. Это подчёркивает важность бренда в жизни подростков как надёжного и эффективного способа справиться с голодом и восстановить свою энергию и настроение.
Билборды с падающими рабочими
В 2011 году на улицах Москвы произошло что-то необычное: появились рекламные щиты, на которых была не просто классическая реклама, а еще и повисший рабочий. Это часть крутой рекламной кампании для батончика Snickers. Видя такие картинки, ты задумываешься: «Что это за сцена? Почему рабочий падает?». Создатели рекламы играют на чувствах, вызывают спорные ощущения и концентрируют внимание на нетипичной ситуации.
sostav.ru, BBDO Moscow: вы что, с наружки рухнули? , 2011
У кого-то даже может появляеться желание в моменте помочь человеку, что накладывает отпечаток и делает рекламу еще более запоминающейся. В дополнении к этому возникает желание сфотографировать рекламу и дополнительно распространить — например, показать друзьям.
sostav.ru, BBDO Moscow: вы что, с наружки рухнули? , 2011
Затем ты читаешь знакомый слоган: «Ты не ты, когда голоден» и всё становится ясно — падение рабочего ничто иное, как метафора того, как ты можешь чувствовать себя, когда голоден и не съел Snickers. Это как будто напоминание: «Не забудь перекусить!».
sostav.ru, Используемый шрифт крупно, 2011
Так же хочется отметить выбранный для использования акцидентный шрифт — гротеск, отдаленно в составных элементах напоминающий форму батончиков, соединенных между собой.
Кто ты, когда голоден?
Представьте себе упаковку с вашим любимым шоколадным батончиком, но вместо обычного описания на ней — целая игра трендовых слов! Это пример забавной и остроумной рекламы, которая прямо на упаковке вовлекает вас в мир модных фраз и выражений.
TAFEST! , Кто же ты? , 2017
А что если добавить к этому еще и креативный рекламный ролик-подводку? В нем показываются различные смешные ситуации, в которых люди испытывают разные состояния, используя модные слова. Весь контекст наполнен юмором, но при этом ясно: с батончиком все налаживается, а без него — полная катастрофа.
YouTube, Рекламный ролик Snickers, 2017
Так, проблема — голод. Но это не просто голод, это что-то гораздо хуже! Вы становитесь «кринж» и «мем». Решение же находится в вашей руке — купите свой Snickers для вашего типа проблемы. Просто съешьте его, и все сразу станет лучше.
YouTube, Рекламный ролик Snickers, 2017
При этом работает не только вкус, но и эффект плацебо, который усиливает впечатление от продукта. Каждый может подобрать свой Snickers под свой голод, и вот тогда наступает настоящее удовольствие!
Рэп-реклама
Эта реклама — для настоящих эстетов стиля и крутости, для тех, кто уже «постарше». В ней царит атмосфера стильных образов, непринужденных движений, вечеринок и всего того, что создает аутентичный вайб.
people.com, Elton John Sings His Heart, 2019
В центре внимания противопоставление персонажей на контрасте — певец с нежным голосом и брутальный рэпер. Главная фишка заключается в том, что взрослые, возможно, не поймут всех тонкостей стиля и скажут: «А первый тоже нормально пел!», когда для подростков выбор противополножный. В этой рекламе скрыт смысл, доступный только «своим», подросткам, именно поэтому она так притягательна, так же она способна создавать конфликт и ощущение уникальности, что для подростков имеет большое значение — выделиться и не быть похожим на других
ispot.tv, Monique Lawz TV Commercials, 2019
Вовлекаясь в рекламу можно весело провести время с друзьями на рэп-тусовке, почувствовать себя особенным, поняв то, что недоступно другим поколениям. К тому же, когда крупный бренд поддерживает твои взгляды в музыке, это добавляет особого веса. Так же стоит отметить что оба персонажа одеты в красный цвет, когда остальные одеты в серую невзрачную одежду, что сразу приковывает внимание и взгляд зрителя.
YouTube, Snickers Rap Battle, 2019
Такой батончик — не просто еда, это символ крутости и современности. Поэтому не стыдно купить его и поделиться с друзьями, ведь он не просто утоляет голод, но и придает «вкус» вашему общению, создает определенную атмосферу.
Реклама про роботов
Эта реклама заточена под молодую и активную аудиторию, она испускает энергию и чувство неутомимости, особенно в критических ситуациях. Snickers всегда будет рядом, готовый прийти на помощь в любой момент. Это именно та «батарейка» с дополнительной энергией, которая приходит на выручку, когда ты в самом нужном месте и в самое нужное время.
YouTube, Snickers Robots, 2009
Роботы — это не только круто и стильно, но и молодежно, особенно с такими популярными в то время трансформерами. В рекламе происходит постоянное движение обьектов, резкие рывки камеры, стилистическая размытость и полный драки и напряженных моментов визуальный ряд, который смотрится словно из мультфильма.
YouTube, Snickers Robots, 2009
Сначала даже не осознаешь, что это реклама, так качественно подан сюжет, что завладевает вниманием до самого конца. Единственный момент когда движение останавливается — момент акцента на батончика в секундной паузе, поедание которого естественно оказывает положительный эффект на героя. По завершении рекламы остаешься с чувством желанием увидеть продолжение.
YouTube, Snickers Robots, 2009
Именно с этой рекламы начал использоваться слоган «Не тормози, сникерсни». «Сникерсни» было выбрано осознанно, так как оно созвучно со словом «перекуси», подчеркивая не только энергию и активность, но и важность мгновенного утоления голода в любой ситуации.
Вывод
Snickers — это не просто компания, она находит свою силу в умении работать с активной молодежной аудиторией и привлекать ее внимание. Батончики Snickers не просто заменяют обед, они стали частью культуры потребления, превратив процесс употребления в целый ритуал.
YouTube, Сникерс мистер бин, 2015
Благодаря ярким и запоминающимся рекламным сюжетам, умелому построению сцен и акцентов при помощи света и цвета, создании точек внимания при помощи направления взглядов людей, а так же эмоциональных якорей, Snicker стал неотъемлемой частью нашей жизни, оставляя ностальгические воспоминания и создавая свой уникальный стиль.
Цели компании были достигнуты, и Snickers завоевал любовь своей выбранной аудитории. Этот бренд продолжает вдохновлять и радовать своих поклонников, продолжая стремиться к новым вершинам в мире активного образа жизни и удовольствия.