Первоапрельская шутка «Золотого Яблока» 2025 года

Для визуального исследования выбрана первоапрельская кампания 2025 года торговой сети по продаже товаров для жизни, красоты и дома — «Золотое Яблоко», в рамках которой бренд провел масштабную визуальную трансформацию своей айдентики. 1 апреля 2025 года компания буквально превратила весь бренд в «золотой», чтобы соответствовать своему названию. Изменились вывески в городах России, упаковка, были сделаны даже проморолики. Это пример визуальной провокации, где бренд радикально меняет устоявшуюся минималистичную и яркую айдентику на «люксовую» эстетику ради создания инфоповода и вовлечения аудитории. Выбор темы обусловлен возможностью детально проанализировать визуальные инструменты коммуникации: цвет, типографику, композицию и их трансформацию в контексте маркетинговой стратегии.

«Золотое Яблоко» — лидирующая сеть офлайн и онлайн-магазинов косметики и товаров для дома в России на 2025 год. По некоторым данным, продажи бренда составляют 33% оборота индустрии косметики. Бренд нацелен на аудиторию от 16 до 35 лет и закрывает потребности обоих поколений, будь то товары для женщин, которые ценят комфорт и качество, или девушки, которые следуют трендам и играют в игры в приложении бренда, чтобы накапливать баллы.

«Золотое Яблоко» одними из первых начало работать с подростковой аудиторией, это дало им большой скачок среди конкурентов, так как они стали работать заранее с аудиторией, которая уже становится платежеспособной. Это очень повлияло на их стиль бренда: яркий и запоминающийся, но в то же время спокойный и минималистичный.

Основной материал для анализа, это визуальные элементы оригинальной айдентики «Золотого Яблока» и их трансформированной версии. В них включены: офлайн-вывески магазинов, упаковка продукции, визуальное оформление социальных сетей, видеоролики и коллаборации бренда. Дополнительно привлекаются публикации в изданиях и официальные коммуникации бренда.

В первом разделе разбирается оригинальная и многим известная айдентика магазина. Это яркий лаймовый оттенок, «молодежные» картинки и минималистичный дизайн упаковки и логотипа. Во втором разделе рассматривается, как магазин совершил ребрендинг во время первоапрельской кампании, какой стала новая айдентика магазина и что он сделал для продвижения своего нового дизайна. Третий раздел отвечает на вопрос, почему многим не хотелось верить в ребрендинг и люди надеялись, что бренд оставит свою фирменную айдентику, и отвечает на вопрос, почему эта шутка хорошо сработала для бренда. Исследуя этот вопрос, рассмотрим интервью, которое было взято у маркетолога бьюти-индустрии для этого исследования.

Гипотеза исследования состоит в том, что радикальная визуальная трансформация использует контраст между привычной айдентикой и провокационным редизайном. Поэтому кампания на первое апреля сработала и собрала большие охваты аудитории. Однако редизайн был шуткой, потому что бренду невыгодно терять свою запоминающуюся айдентику ради того, чтобы быть похожим на остальные косметические магазины.

Как уже было упомянуто, основной стиль «Золотого яблока» — яркий и запоминающийся. Это можно разобрать, посмотрев на то, как они его используют в разных моментах.

Что изображено на логотипе, гадают многие, есть разные версии. Это переплетенные буквы «З» или отсылка к ДНК человека и любви к красоте. Однако более оригинальная версия — это цветок яблони, более подходящий вариант под название, хотя его трудно разобрать на логотипе.

Цвета на них используются яркие. Обязательно присутствует лаймовый цвет для того, чтобы баннер узнавали. Чаще всего присутствуют розовый, фиолетовый или голубой. Для того чтобы не перегружать картинку яркими цветами, иногда делают серый фон или добавляют объекты в более спокойных оттенках белого или серого. Фон всегда светлый, однотонный. Основной упор идет на акценты, которые имеют контрастный яркий цвет и бросаются в глаза. Например, цены, так как бренду нужно привлечь внимание потребителя именно на них.

Или, как в случае с примерами ниже, на возможном выигрыше в розыгрыше, чтобы привлечь внимание к большой цифре. Для акцентных надписей используют обычно жирный геометрический гротеск, иногда с 3D-обводкой и объемной заливкой. Такой шрифт хорошо считывается и виден издалека, сразу понятно, что написано и к чему привлекать внимание.

Модели на баннерах яркие, иногда акцентные или просто «необычные». Эльфийские ушки, например, отсылают к их маскоту, да и просто хорошо работают на аудиторию 16–25 лет. Это стало их узнаваемой фишкой, которую нельзя перепутать ни с чем другим.

Их видеореклама чаще всего такая же яркая и красочная, но цветовая палитра видео бывает разной. Все определяет цель рекламы. Возьмем в пример не такую яркую рекламу к Новому году. Это знакомый людям вид новогодней рекламы: все вокруг довольно нежное и теплое. Единственный акцент — это лаймовая коробка «Золотого яблока» и взрывающиеся салюты на фоне такого же оттенка.

На примерах видно, что бренд может сделать дизайн своей рекламы и баннеров по-разному, но они всегда придерживаются своего фирменного цвета.

Плюсы этого логотипа в том, что он выглядит необычно и интересно, его хочется рассматривать. Однако минусы преобладают: такой логотип будет очень плохо читаться издалека, будет больше похож на какое-то волнообразное пятно. Возможно, если оставлять только само яблоко по центру, как логотип для мерча или рекламы, это может сработать. Но основная проблема этого логотипа, скорее, заключается в том, что он не подходит под ту эстетику, которую они выдерживали последние годы своей популярности.

С таким логотипом «Золотое яблоко» лишается своей «изюминки» среди остальных магазинов косметики типа «Лэтуаль». Этот логотип и цветовое сочетание перестают привлекать подрастающую аудиторию, которую они хотят иметь в качестве своей целевой.

Для этой кампании бренд выпустил новую партию золотых коробочек и снял видеоанонс новой айдентики. Стиль рекламы был совсем другим: диктор-мужчина со спокойным голосом рассказывает о новой айдентике, пока на черном фоне показывают новую золотую коробку. Нет ярких цветов, того самого лаймового цвета. Это ощущается больше как реклама ювелирных украшений или машин, но никак не косметического магазина.

В поддержку кампании «Золотое яблоко» провело коллаборацию с двумя кафе. В Москве — с J’Pan и в Екатеринбурге — с Duo. Там были представлены золотые десерты и напитки. Реклама и атмосфера роскоши слишком сильно отличаются от оригинальной. Да, она подходит под концепцию магазина косметики, но совсем не подходит ценностям и атмосфере бренда.

1 апреля об этой новой айдентике писали многие сайты и блогеры. Сложно было не поверить в анонс такого размаха. Но реакция аудитории была неоднозначна: кто-то сразу не поверил, кто-то расстроился, а кому-то очень даже понравилась новая айдентика.

Об этом писали статьи, делали видео, репосты и публиковали эту новость в разные социальные сети. Людям захотелось прийти в магазин, посмотреть, купить что-то из коллабораций или поучаствовать в конкурсе на лимитированные золотые боксы. Это привлекало новых клиентов в соцсети или в магазины. Но уже 2 апреля бренд выпустил еще один ролик о том, что они пошутили и старая айдентика возвращается.

И люди были рады, потому что лаймовый цвет стал очень запоминающимся для людей, он вызывает ассоциацию непосредственно с брендом. Девушка видит пакет такого цвета у другой девушки? Она, скорее всего, подумает: «Она идет из „Золотого яблока“, а я как раз хотела себе новые духи». Вокруг девушки много таких пакетов у толпы людей? Скорее всего, где-то рядом находится этот магазин, нужно зайти.

Чтобы подтвердить слова, обратимся к маркетологу бьюти-индустрии и зададим несколько вопросов:

«Золотое яблоко. использовали виральный маркетинг, принцип неожиданности и провокационности. А когда они вернули все обратно, это запустило вторую волну обсуждений.»

«Да. 100%. Потому что логотип не читабельный. Лаймовый цвет — это то, на что люди реагируют. Люди идут на цвет и визуал. А логотип первоапрельской шутки выглядит очень старо и не актуально.»

«Вы упоминали лимитированные золотые боксы. Когда люди их увидели, они захотели их купить, так как это был эксклюзивный лимитированный товар. Это, в свою очередь, влияет на лояльность, потому что заставляет почувствовать привязанность к бренду.»

Кампания на первое апреля сработала на контрасте между такими разными дизайнами и на игре эмоций своей аудитории. Несмотря на то, что многие люди не поверили в эту первоапрельскую шутку, скорее всего, они были очень облегчены тем, что ничего не поменялось. Люди полюбили лаймовый цвет и яркую айдентику, они относят себя к определенной аудитории людей, которая объединена этим брендом. У «Золотого яблока» нет конкурентов с такой же яркой айдентикой и большой аудиторией, это выделяет их из толпы косметических магазинов. Как уже было сказано ранее, они стали первыми, кто начал привлекать подрастающую аудиторию, в отличие, например, от других магазинов, которые несколько лет назад выгоняли подростков. Яркая айдентика и маркетинг помогли им привлечь аудиторию поколения «зумеров», которая на данный момент уже является платежеспособной. И именно они уже выбирают «Золотое яблоко» вместо других магазинов, потому что именно здесь они чувствуют себя комфортно.

Именно поэтому это была всего лишь шутка. Бренду очень важна эта аудитория, и поменять свой стиль на более строгий и роскошный — значит ее потерять. Потому что такой стиль не привлекает подрастающих клиентов.