Тариф для зумеров: анализ рекламной кампании МТС

Гипотеза визуального исследования: рекламная кампания тарифа «РИИЛ» способна привлечь внимание своей целевой аудитории — молодого поколения — и выстроена в соответствии с особенностями этой группы.

В фокусе внимания этого исследования — содержание рекламных видеороликов с участием Марка Эйдельштейна, так как именно они составляют основу кампании. На данный момент (начало декабря 2025 года) опубликовано девять видео.

Помимо видеороликов, был создан телеграм-канал «РИИЛ» [1], в котором публикуются мемы, различные дайджесты и новости о технологиях, музыке, кино, а также в рамках кампании запущена наружная реклама.

Слово «зумер» используется всё чаще, в 2025 году оно стало претендентом на статус «слово года» [2].

Интерес к зумерам растет, в медиа отмечают особенности молодых людей этого поколения, которое росло вместе с интернетом и социальными сетями: клиповое мышление, быстрое переключение, легкая смена работы, использование ИИ во всех областях жизни.

Компания МТС в рекламе нового тарифа использует образ представителя поколения Z.

Как утверждают в МТС, перед командой стояла задача — разработать тариф, который удовлетворил бы потребности молодёжи [1].

Речь идёт не столько о потребности в наличии Интернета как таковой, сколько о том, что через Интернет и находящиеся в нём социальные медиа реализуются важные человеческие потребности.

Человек имеет социальные потребности и вне общества не может существовать. В период взросления ощущение принадлежности к общности и групповая идентичность являются наиболее важными.

Непрерывное общение с друзьями возможно благодаря мессенджерам, голосовым сообщениям, видеосообщениям.

Следование трендам — ощущение принадлежности к группе, в которой появился этот тренд, ощущение, что ты «шаришь в этой теме».

Тренды также могут быть связаны с конформизмом, «стадным» инстинктом, вне трендов человек — вне большинства, вне сообщества.

С другой же стороны, существуют другие социальные группы, старшие поколения. Они склонны критически относиться к зумерской культуре, называя новое поколение несерьёзным (например, говоря о рабочей вовлеченности зумеров [3] или подшучивая на тему слабой концентрации внимания во время «созвонов»).

Это вынуждает молодёжь ещё больше консолидироваться внутри своей возрастной группы, искать похожих на себя. Им, как и людям в целом, важно быть услышанными и понятыми.

МТС через Марка Эйдельштейна будто пытается сказать: «Мы — свои, мы говорим на одном языке и слышим тебя! Твои интересы — это не глупости, а твой уникальный стиль жизни, который мы уважаем и готовы поддерживать».

Видео отличаются динамичностью. Зумеры не любят долгие и монотонные видео, и МТС записывает рекламу в соответствии с этими особенностями.

Видеоряд соответствует слогану: «Тариф для тех, кто хочет жить быстрее» [4]. Быстрая смена локаций, перелистывание фотографий, движение камеры наполняют видео. В роликах про ИИ-бот также представлено будто «перелистывание» экрана — типичное «движение» в социальных сетях.

«Да, у нас у всех клиповое мышление. И это здорово! Просто мы всё хотим быстрее» [5], — валидирует чувства молодёжи персонаж Марка в рекламе.

Нейросети и электросамокаты, которыми пользуется Марк в видео, поддерживают идею динамичности и являются её символами: информация находится быстрее и легче, сложные вопросы решаются, расстояния преодолеваются быстрее и приятнее.

В рекламе используются образы, характерные для современной культуры, распространяющейся в социальных медиа. Происходит считывание и узнавание этих образов, а через это подпитывается ощущение принадлежности к этой современной культуре. «Да, я это знаю!», — такая реакция на считывание образа.

В одном из роликов фигурирует локация на Патриарших прудах («Патриках»), которая нередко становится местом для записи коротких видео в интернете и различных опросов в социальных сетях.

Аудиосопровождение одного из роликов представлено треком популярного рэпера Macan. Его имя не называется, но ЦА рекламы понимает, чей трек играет в видео, поскольку он им хорошо знаком по трендам.

Кроме Марка Эйдельштейна, в рекламе участвуют актёр Дмитрий Нагиев и комик Денис Дорохов.

Нагиев является амбассадором МТС более десяти лет. В этой рекламе он — представитель старшего поколения не только по возрасту, но и по участию в рекламе тарифов МТС. Нагиев предстает в своем привычном амплуа.

Денис Дорохов выступает антагонистом Марка и стремится стать новым лицом тарифа, но в одном из роликов признаёт, что Марк — удачный выбор.

Смена центрального персонажа является важным элементом кампании. Новое лицо подчеркивает уникальность продукта и буквально говорит: «Этот тариф не похож на те привычные тарифы, которые много лет рекламировал Нагиев».

В рекламе подчеркивается разница поколений. Нагиев — на съёмках, а Эйдельштейн отсыпается после вечеринки. У Дмитрия личный юрист, а у Марка — ИИ-бот в смартфоне.

Однако, этим МТС не акцентирует внимание на «несерьёзности» зумеров и поддерживает выбор молодых людей. МТС будто говорит аудитории: «Мы знаем твои интересы и не осуждаем за них. Слушать музыку, постить видео с вечеринки или вскочить на самокат — это нормально!»

Реклама подсвечивает разницу поколений, при этом никого не принижая. Нет «глупых» зумеров и «неактуальных» старших поколений. Марк обращается к Дмитрию словом «легенда», подчеркивая статус и известность актёра. Сам же Марк является ключевой фигурой, к которому приковано внимание: «Ну, и что мы снимем без Марка?» [6].

Это способно расположить аудиторию — внимание к потребностям и уважение интересов создают доверительную основу взаимодействия с компанией. «МТС понимают меня, а значит, им можно доверять, можно выбрать именно их услуги».

Кроме того, в данной рекламе можно заметить нарушение сложившейся схемы. После заголовков в СМИ и постов в социальных сетях о том, что с зумерами что-то не так (не хотят работать, не умеют общаться и так далее), молодые люди сталкиваются с нормализацией их интересов и поведенческих особенностей.

Молодые люди могут столкнуться с сильной эмоцией — удивлением, так как привычная критика сменилась позитивом и поддержкой.

Это удивление способствует тому, что бы зумеры обратили внимание на видео, а также более сосредоточенно подошли к изучению содержания.

Это не что-то «затертое до дыр», а новое и неожиданное, поэтому человек направляет внимание и силы для изучения объекта удивления.

Сленг — один из индикаторов принадлежности к группе. Использования специфичной лексики даёт сигнал: «Я свой, мы говорим на одном языке, у нас есть что-то общее».

Даже название тарифа — «РИИЛ» — является сленговым, от английского слова real — «реально». Компания выносит в название тарифа слово, изначально понятное ограниченной группе — молодым людям. Некое кодовое слово, которое знают не все, а следовательно, продукт предназначен не для всех подряд, а специально для тех, кто понимает.

В роликах Марк обращается к Денису Дорохову: «Риил, бро!», говорит Дмитрию Нагиеву: «Плюс-вайб активити». Эта лексика выводится на экран субтитрами с значением слов. Здесь подчеркивается разделение: есть те, кто не понимает сленг, кто не входит в эту социальную группу. Реклама сообщает: «Если ты понимаешь это, ты — свой», — а значит, — «этот тариф — для тебя!».

Кроме того, стоит отметить, что своеобразный разговор с Марком через рекламу — это горизонтальная связь. Не только «легендарный» Дмитрий Нагиев предлагает молодёжи новый тариф с нейросетями, но и сверстник, 23-летний парень, который точно знает, что такое ИИ и как этим пользоваться.

Доверие человека вызывают люди, похожие на него, инстинктивно человек консолидируется с теми, кто похож по тому или иному признаку. В данном случае — это возраст, поэтому МТС использует образ Эйдельштейна как представителя «своей социальной группы», с которым можно поговорить наравне.

Реклама тарифа «РИИЛ» от МТС представляет собой серию динамичных видео с популярным молодым актёром Марком Эйдельштейном. Кампания отражает особенности своей целевой аудитории: как визуальным, так и смысловым наполнением.

Быстрая смена кадров, локаций, фонов работает на особенности концентрации зумеров и «клиповое мышление», не давая им возможности заскучать. Демонстрация уважения интересов и валидация уникальности нового поколения работает на создание доверительного отношения к компании. МТС располагает к себе молодую аудиторию. Всё вместе это составляет яркий продукт, который выстроен в соответствии с особенностями восприятия и психологии зумеров.

Можно сделать вывод о том, что рекламная кампания молодёжного тарифа от МТС действительно выстроена с учётом особенностей целевой аудитории (поколения Z) и способна привлечь её внимание. Реклама тарифа «РИИЛ» способна «сработать» на свою целевую аудиторию.