Мимикрия упаковки: как бренды маскируются под «натуральность»

Всегда дизайн упаковки играл чуть ли не самую важную роль в популярности товара на рынке. Он является важным элементом, который формирует первое впечатление и влияет на отношение потребителя. Так, на фоне растущего интереса к здоровому образу жизни и экологии бренды активно используют визуальные образы, ассоциирующиеся с натуральностью и eco. Часто мы видим похожие элементы: природные оттенки, текстуры, которые напоминают крафт, рукописные шрифты, изображения природы. Эти приемы создают прямую ассоциацию с безопасностью и натуральностью, даже если состав или производство не соответствуют такому образу. Это называется «визуальной мимикрией» — «способностью живых организмов, объектов или технологий принимать форму, цвет или узор другой среды/существа для маскировки, защиты или охоты. Явление делится на несколько основных форм и встречается как в дикой природе, так и в искусстве или технологиях» (1). Тему визуального воздействия упаковки изучал американский исследователь Луис Ческин, где в своей работе писал: «Люди реагируют не только на сам продукт, но и на образ, который создаёт его упаковка» (2). Это доказывает мысль, что визуальная составляющая способна формировать у потребителя ощущение качества, натуральности и доверия еще до знакомства с самим продуктом. Данная работа актуальна, ведь в условиях информационной перенасыщенности и быстрого темпа жизни потребители все чаще принимают решения, опираясь на визуальную часть товара, а не на его состав и производителя. Дизайн упаковки становится инструментом быстрого формирования лояльности и доверия. Поэтому изучение механизмов визуального воздействия и способов конструирования «верного» образа поможет лучше ориентироваться в психологии дизайна и логике выбора того или иного визуального решения в дальнейшей работе. В качестве материала для исследования я выбрала упаковки продуктов питания, ведь данная категория чаще других прибегает к тренду на натуральность.

Структура данного визуального исследования будет основана на самих визуальных приемах воздействия. Такой подход позволит рассматривать упаковку как часть более широкой системы визуальной коммуникации, а не в отрыве от общего контекста. Исследование будет разделено на тематические блоки, посвященные цвету, типографике, природным образам и материалам упаковки. Внутри каждого раздела будут рассматриваться конкретные примеры брендов и анализироваться их способы формирования образа «натуральности».

Человек считывает цвет в дизайне быстрее других факторов. В условиях высокой конкуренции цвет становится способом мгновенной коммуникации между брендом и покупателем. Через цветовые решения реклама способна транслировать нужные идеи еще до того, как человек ознакомится с составом.

Чаще в упаковке «натуральных» продуктов используются зеленые, бежевые, коричневые и пастельные оттенки. Такая палитра вызывает устойчивые ассоциации с естественным происхождением товара. Зеленый — символ экологичности, здоровья и свежести. Бежевые и коричневые оттенки ассоциируются с натуральными материалами, деревом, крафтовой бумагой и ручным производством. Вместе эти цвета создают ощущение безопасного продукта.

Заметнее прочих это проявляется в упаковке продуктов питания. Так, упаковки растительного молока, йогуртов или полезных снеков часто используют мягкие природные оттенки и минималистичную палитру. Решения визуально дистанцируют продукт от яркой «массовой» упаковки и создают образ более качественного и натурального товара. При этом использование приглушенных цветов стало настолько распространенным, что постепенно превратилось в универсальный код eco-дизайна. Так, бренды Oatly, Активиа и R.A.W. LIFE демонстрируют различные подходы к использованию цвета для формирования доверия потребителя.

Но несмотря на разные стратегии продвижения, все три бренда успешно используют цвет как инструмент психологического воздействия на потребителя. Все они формируют нужное восприятие натуральности, качества и даже вкуса.

Типографика — важный элемент упаковки, который помогает формировать восприятие бренда. Так, в сегменте натуральных товаров дизайнеры применяют рукописные шрифты. Такая имитация оттиска, подписи или заметки вызывает ощущение натуральности и влияет на локальность к бренду.

Видно, что типографика служит действенным инструментом, в дизайне. Верно подобранный шрифт превращает его из простого носителя информации в важную визуальную деталь фирменного стиля.

На примере нескольких брендов понятно, что изображение — не просто декор, а инструмент психологического воздействия. Он формирует нужное восприятие продукта через устойчивые визуальные ассоциации.

Сейчас в дизайне упаковок часто прибегают к минимализму. Маленькая цветовая палитра, мало текста и отсутствие ярких картинок — такой подход тоже начали ассоциировать с натуральностью. По мнению потребителя, на упаковку затрачено меньше ресурсов и она выглядит натуральнее и природнее. Также создается впечатление прозрачности и отсутствия агрессивного маркетинга. Крафтовая упаковка тоже является актуальным способом показать, что товар эко. Он ассоциируется с ручным производством и небольшими брендами.

В ходе данного визуального исследования я удостоверилась в мысли, что образ «натурального» продукта во многом строится именно через визуальные приемы. Цвет, типографика, изображения природы и крафтовость формируют у потребителя ощущение экологичности и качества еще до знакомства с брендом и составом. Таким образом, упаковка становится инструментом визуального воздействия. Где мимикрия под «натуральность» показывает, насколько дизайн влияет на восприятие и порой может ввести в заблуждение покупателя.