Язык заботы в коммуникации «Самоката» и «Яндекс Лавки»

— Концепция — Эмоциональная коммуникация «Яндекс Лавка» — Эмоциональная коммуникация «Самокат» — Сравнение — Итоги визуального исследования — Библиография — Список источников изображений

Сервисы быстрой доставки продуктов стали частью современной повседневной жизни. «Самокат» и «Яндекс Лавка» являются одними из ключевых игроков на этом рынке в России. Формально они решают утилитарную задачу — быстро привезти еду и товары первой необходимости. Но в коммуникации оба бренда идут дальше. Они продают не только продукты, но и эмоциональное состояние. Их копирайтинг про заботу, уют, облегчение, «маленькую радость прямо сейчас».

У «Самоката» текст является одним из основных инструментов бренда. Рекламные кампании строятся на игре со знакомыми выражениями. Например, фраза «Что и требовалось заказать» опирается на обыгрывание привычного всем высказывания, а слоган рекламных роликов «Хочешь сделать хорошо, сделай это вместе!» создаёт ощущение партнёрства и совместного действия. Короткие фразы, такие как «Скоро будем рядом» или «Как ты любишь», направляют восприятие зрителя в сторону эмоциональной поддержки. Сервис как будто появляется в роли участника домашнего пространства и помогает пользователю почувствовать, что бытовые мелочи могут быть проще и легче.

Во многих кампаниях «Самокат» показывает эмоции через еду и привычные вкусы и одновременно напоминает пользователю, что он всегда рядом и готов помочь.

У «Яндекс Лавки» после ребрендинга 2023 года появляется сердечко в логотипе и новый брендлайн «Вот это жизнь». В официальных материалах объясняется, что бренд стремится становиться источником маленьких радостей, которые помогают почувствовать себя лучше в течение дня. Это создает другой тип заботы. Он более жизнерадостный и динамичный. Текст здесь не смягчает, а поднимает момент до уровня позитивного события. Видеоролики и наружная реклама показывают ситуации вроде утреннего завтрака или спонтанных вечерних встреч, подчеркивая эмоциональную ценность обычных моментов.

Визуальная среда обоих брендов насыщена текстом. Это слоганы, подзаголовки, короткие подписи в приложениях, баннерах, соцсетях. Их копирайтинг звучит эмоционально и разговорно, и чаще всего вращается вокруг темы заботы. В условиях, когда пользователю приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством рекламных сообщений, такой язык становится способом выделиться. Он создает ощущение, что бренд говорит именно с человеком, а не просто предлагает товар.

В данном исследовании я рассматривала язык заботы и эмоциональной близости в коммуникации «Самоката» и «Яндекс Лавки». Особое внимание уделила рекламному копирайтингу и тому, как текст работает вместе с визуалом и усиливает ощущение присутствия бренда в повседневной жизни пользователя.

Коммуникация «Лавки» сочетает элементы Заботливого, но при этом «Лавка» выражает эту заботу в интонации, близкой к легкой игре. Она не назидательная, не взрослая и не серьёзная, а дружеская, самоироничная. Сервис всегда «рядом», «поддерживает», «выручает», «помогает в любой жизненной ситуации». Это коммуникация о поддержке и быстром облегчении бытовой жизни. Ключевая эмоциональная стратегия — это забота, переведенная в язык повседневной близости, без пафоса.

В своих рекламных роликах и наружных материалах «Яндекс Лавка» делает упор на сюжеты, связанные с простыми, но значимыми моментами. Это может быть вечер с друзьями, неожиданный подарок, спокойное утро или спонтанный перекус. Такие сцены сами по себе выглядят привычно, однако в сочетании с доставкой «Лавки» они превращаются в своеобразные мини-события. Текст в этих сюжетах работает как эмоциональная рамка и задает способ прочтения визуала.

Брендлайн «Вот это жизнь» работает как короткое эмоциональное обещание. Эта фраза становится универсальным комментарием ко всем ситуациям и помогает формировать устойчивый образ бренда, который приносит в жизнь небольшие радости.

В 2025 году сервис запустил рекламную кампанию «Яндекс Лавка рядом» из нескольких видеороликов по телевидению.

Кампания показывает разные моменты в жизни, которые могут с нами случиться неожиданно. Это неловкие ситуации, бытовые сюрпризы, непредсказуемые повороты судьбы, теплые моменты. Все это — жизнь. Подбор этих ситуаций подчеркивает, что она редко бывает предсказуемой и спокойной, однако именно в такой повседневной хаотичности бренд готов присутствовать рядом с пользователем. Лавка не пытается исправить или сгладить неловкость. Вместо этого она принимает ее как часть реальности, к которой можно относиться проще, когда знаешь, что помощь прямо здесь. Текст кампании звучит спокойно и слегка ободряюще. Он не предлагает решения всех проблем, а напоминает, что даже маленькая поддержка способна сделать день легче. Это создает эффект мягкого сопровождения.

Бренд выбирает роль не героя и не наставника, а участника, который знает, что новые дни могут быть разными и иногда требуют лишь небольшого жеста заботы. Такой тон помогает Лавке быть ближе к человеку, потому что он признает сложность жизни, не делая ее драматичной.

Текст на баннере строится вокруг состояния человека, а не вокруг еды, что делает коммуникацию более человечной. Формулировка «поспать ещё 10 минуточек» предлагает пользователю маленькое разрешение на отдых и будто снимает чувство вины за утреннюю сонливость. Уменьшительное слово «минуточек» звучит как заботливый внутренний голос, а не как рекламное сообщение. Завтрак является лишь приятным следствием заботы. Такая подпись выполняет функцию закрепления смысла.

Здесь текст работает как живое приглашение. Вопрос звучит не как рекламный призыв, а как дружеское предложение. «Да-да, вот до этой» создаёт эффект легкого юмора и ощущение, будто бренд ведет диалог прямо с человеком, стоящим у двери. Это коммуникация, где текст взаимодействует с пространством, дверь становится частью высказывания, а не просто поверхностью для рекламы. Такое решение делает бренд ближе, так как речь идет не о покупке, а о маленьком совместном сценарии отдыха. Забота проявляется через то, что сервис пытается облегчить организацию досуга и сделать его спонтанным и легким.

«Лавка» также использует локальную привязку и тем самым показывает, что он видит реальную жизнь конкретного района. Фраза о проснувшихся деревьях вызывает весеннее настроение, а предложение о лекарствах от аллергии мягко переключает внимание на проблему, с которой многие сталкиваются именно в этот период. Такой текст не пугает и не драматизирует, а спокойно напоминает о возможном дискомфорте и предлагает быстрое решение. Забота проявляется через внимание к самочувствию человека и внимание к безопасности.

Коммуникация на упаковках продуктов «из Лавки» строится так, будто бренд лично обращается к человеку и спокойно объясняет, что он держит в руках. В текстах о воде появляется формулировка вроде того, что в ней нет ничего лишнего, и это звучит не как реклама, а как честное, уверенное напоминание. Такой подход передает чувство прозрачности и снижает тревожность, которая часто возникает вокруг качества еды. Создаётся впечатление, что бренд берет на себя часть ответственности и делится знанием прямо на полке, будто подсказывая, что здесь можно не сомневаться.

Похожий тон присутствует и в товарах для ванной комнаты. Текст о том, что в ватных палочках используется сто процентов хлопка, подан спокойным разговорным языком. Он объясняет выбор материала не формально, а заботливо, акцентируя внимание на безопасности для кожи. Визуал сделан так, будто эти предметы уже находятся дома у пользователя, что усиливает ощущение бытовой близости. Коммуникация не давит и не убеждает, а мягко предлагает доверять продукту, поскольку он создан с учетом ежедневных потребностей.

В 2024 и 2025 годах сервис провел 2 конференции «В чем соль» про готовую еду и товары собственных торговых марок.

Игра слов делает эту коммуникацию легкой, но при этом сохраняет профессиональный смысл. Лавка говорит о специализированном мероприятии тем же теплым и простым языком, что и с обычным покупателем. Это подчеркивает целостность голоса бренда, даже в деловом контексте сервис остается дружелюбным и говорит честно, искренне, по делу.