K-Beauty — феномен глобального успеха корейской косметики

Южная Корея является одной из стран, которая активно и невероятно успешно использует мягкую силу в своей политике. [1]

«Мягкой силой» (soft power) именуется способность страны получать желаемые результаты в отношениях с другими государствами за счет привлекательности собственной культуры, ценностей и внешней политики, а не принуждения или финансовых ресурсов, а также способность влиять на другие государства с целью реализации собственных целей через сотрудничество в определенных сферах, направленное на убеждение и формирование положительного восприятия. [2]

K-Beauty (т. е. Korean Beauty) включает в себя все средства по уходу за кожей лица и тела и декоративную косметику, произведенные в Южной Корее и экспортируемые в другие страны. Несмотря на международные ограничения в период COVID-19, косметика прочно зарекомендовала себя как ведущую экспортную отрасль Южной Кореи. Став самым прибыльным источников дохода для страны, косметическая продукция стала неотъемлемой частью южнокорейской культуры, к которой также распространяется интерес и за рубежом.

Корейская косметическая продукция сумела быстро завоевать популярность благодаря своей функциональности, направленной на борьбу с недостатками кожи, а не их маскировку. Так появился десятиступенчатый уход за кожей, ставший визитной карточкой Южной Кореи и настоящим новшеством в бьюти-индустрии. [3]

Популярность и востребованность косметических ритуалов среди корейцев также связана с тем, что в южнокорейской культуре существуют определенные стандарты красоты. Тот, кто не стремится быть «красивым человеком», — принадлежит к «низшему классу красоты», что, с точки зрения корейцев, оказывает негативное влияние на его социальное благополучие.

Считается, что на формирование корейских идеалов красоты оказала влияние европейская внешность (бледная кожа, большие глаза, пухлые губы, аккуратный нос), однако стоит отметить, что в связи с популярностью корейской культуры во всем мире, сейчас среди европейцев прослеживается тенденция следовать именно азиатским стандартам внешности. [3]

Во многом южнокорейские идеалы красоты недостижимы в реальном мире, однако им строго должны следовать южнокорейские исполнители — K-Pop-айдолы (K-Pop — Korean Pop, айдол — артист с привлекательным внешним видом). Вместе с этим южнокорейские исполнители стали значимой частью рекламы косметических продуктов. Миллионы поклонников K-Pop-айдолов стремятся выглядеть так же безупречно, как их кумиры, поэтому спешат приобрести продукты, в рекламе которых появляется та или иная популярная личность. [3]

Высокие требования и огромная конкуренция заставляют производителей с каждым разом совершенствовать свою продукцию. Это приводит к тому, что на рынке появляется все больше инновационных продуктов с новыми составами.

Помимо своего внешнего вида, корейцы также заботятся и о внешнем виде упаковок косметических средств. Согласно опросу Международного семинара по упаковкам косметики в Корее (англ. International Cosmetics Packaging Seminar in Korea), 92% южнокорейских респондентов считают, что упаковка влияет на принятие решения при покупке косметики и что она должна быть яркой и модной. Именно поэтому производители уделяют особое внимание дизайну упаковки и фирменному стилю и тратят много ресурсов для того, чтобы сделать их уникальными. Чтобы удовлетворить вкусы как можно большего числа покупателей, создаются самые разные дизайны: от элегантных футляров для люкс-сегмента до упаковки в форме фруктов и животных для подростков. [3]

В последние годы корейская косметика стала сильно популярна не только в странах Азии и Европы, но и на территории Российской Федерации. Этот тренд активно поддерживается многими российскими инфлюенсерами и бьюти-блогерами, которые часто рассказывают о преимуществах и особенностях косметической продукции именно корейского происхождения в своих социальных сетях. Кроме того, лично я также отдаю предпочтение уходовой косметике именно корейских брендов, поскольку за время использования у меня сформировалось особое доверие к этим продуктам, благодаря их эффективному действию и натуральному составу. Именно интерес к глобальному успеху южнокорейской косметики, а также ее растущая популярность в России стали ключевыми факторами при выборе темы для визуального исследования.

Принцип рубрикации визуального исследования основан на выявленных особенностях корейской косметики и ключевых факторах ее популярности и продвижения. Так образовалась следующая структура:

1. Философия ухода: скин-ритуалы как новая религия
2. Упаковка: дизайн, который хочется купить
3. Цифровая революция: как beauty перешло в онлайн
4. Виральность: когда контент в социальных сетях становится продуктом

При отборе материала для визуального исследования я обращала внимание на эстетическую привлекательность и смысловую насыщенность контента, что позволило выявить ключевые характеристики южнокорейской косметической индустрии. Основными источниками для поиска и отбора материала стали социальные сети, включая Instagram*, Pinterest, YouTube. Помимо этого, некоторые изображения были найдены в ходе анализа текстовых источников для теоретической основы исследования.

Проанализировать текстовые источники было важно для понимания современных тенденций южнокорейской индустрии красоты, необходимые для структурирования исследования и выделения важных аспектов, которые отразились в рубрикации. В качестве текстовых источников использовались научные, исследовательские и публицистические статьи. Визуальный и текстовый анализ дополнили друг друга, обеспечивая комплексный подход к изучению темы.

История корейского макияжа началась в эпоху Троецарствия (57 г. до н.э. — 668 г.) и достигла своего пика во времена Королевства Корё (918–1392 гг.). В это время индустрия красоты была сосредоточена на том, чтобы выглядеть здоровым. [4]

Женщины эпохи Чосон (1392–1897 гг.) использовали очищающие средства из размолотого маша, сои и красной фасоли адзуки. В те времена широко использовали природные ингредиенты: пудру делали из тонко размолотого риса, семян ночной красавицы и жёлтого лёсса, а румяна — из лепестков сафлора красильного. Хранили такую косметику в селадановых наборах («мочжахап»). [5]

Как и в древние времена, основой корейского ухода остаются природные компоненты. Одной из особенностей стало использование натуральных ингредиентов животного и растительного происхождения, ранее практически не использовавшихся в производстве косметики: муцин улитки, пчелиный и змеиный яд, зеленый чай, вулканические кластеры и прочее. Нередко производители все еще опираются на рецепты народной медицины и используют редкие травяные ингредиенты. [3] В рекламной коммуникации бренды часто обращают внимание именно на натуральность состава средств.