Рубрикатор
– Концепция – Локальная мода до 2022: какой была русская женщина в моде – После разлома: новые архетипы 2024–2025 – Три стратегии — три женщины – Заключение
Концепция
Мода всегда была одним из наиболее чутких инструментов, фиксирующих культурные сдвиги. Мода может успеть отреагировать даже раньше, чем это сделает политика. В контексте ситуации в России последних лет этот тезис особо важен. 2022 год стал точкой радикального переформирования визуальной культуры в целом, а не только модной.
С уходом западных брендов, закрытия и запрета многих популярных социальных сетей, произошла ориентация рынка на локальных брендах. Создались такие условия, где российская мода была вынуждена заполнить нишу, а также заново ответить на вопрос: как выглядит современная русская женщина и что значит быть ею сегодня.
Данное визуальное исследование посвящено анализу того, как локальные российские бренды конструируют новый архетип женственности в своих визуальных коммуникациях, например, в кампейнах, лукбуках, съемках в периоды 2021-2022 и 2024-2025 годов. Выбор этих временных рамок обсуловлен тем, что они помогут фиксировать «до» и «после» крупнейшего культурного разлома новейшей истории, произошедшего из-за множественных санкций. 2023 год пропущен не случайно, ведь тогда новые визуальные стратегии еще только складывались. Такой период сможет показать полноценный контраст и разницу в русской моде.
Логотипы 12 Storeez, Walk of Shame, Sorelle Era
В качестве объектов исследования были выбраны три бренда с принципиально разными подходами к женскому образу: 12 Storeez, Walk of Shame и Sorelle Era. Эта совокупность позволяет охватить широкий спектр визуальных стратегий и стилей. Выбранные бренды являются примерами сдержанного минимализма, постсоветской иронии и неогламура. Поэтому необходимо проследить, как каждая из стратегий трансформировалась под давлением нового культурного и экономического контекста. Принцип отбора брендов основан на трех критериях: наличие хорошо выраженной и последовательной визуальной идентичности, большой архив визуальных материалов за оба предложенных периода, и принадлежность к разным концептуальным сегментам рынка.
Sorelle Era
Исследование структурировано по двум слоям: хронологическому и типологическому. Первый слой предполагает сравнение визуального языка каждого бренда внутри периода. Второй же слой анализирует и сравнивает три бренда между собой так же внутри периода. Такая структура поможет выявить общие тенденции, характерные для локальной моды и индивидуальные стратегии каждого бренда в конструировании нового архетипа женственности.
Walk Of Shame
Основным материалом для анализа служат визуальные источники: официальные лукбуки, сайты, кампейны брендов, съемки для российских изданий, контент в социальных сетях — Вконтакте и Telegram-каналы брендов. В качестве текстовых источников привлекаются интервью основателей и креативных директоров, а также тексты о российской моде. Принципом работы с источниками является сравнительный анализ.
Ключевой вопрос исследования: как локальные российские бренды конструируют новый архетип женственности после 2022 года и чем он отличается от образов, существовавших до этого рубежа?
Гипотезой исследования является заключение о том, что после 2022 в визуальном языке российских локальных брендов происходит поляризация образов женственности.
Одни бреды смещаются в сторону сдержанности, когда как другие усиливают телесность и провокацию как форму самоутверждения. Такая поляризация отражает возможности поиска новой визуальной идентичности в условиях культурной изоляции России.
Локальная мода до 2022: какой была русская женщина в моде
К началу 2020-х российская мода уже переживала активное самоопределение. Уход с рынка крупных западных брендов ещё не произошёл, но запрос на собственный визуальный язык уже формировался. Это происходило еще и из-за влияния пандемии, которая переключила внимание аудитории с международных брендов на отечественные. В этом контексте три бренда — 12 Storeez, Walk of Shame и Sorelle Era— предлагали три принципиально разных подхода к определению, как выглядит современная российская женщина.
12 Storeez. Весенняя коллекция 2022
12 Storeez в период 2021–2022 годов формировал образ женщины через идею осознанности, а также гармонии с собой и своим внутренним мироощущением.
Визуальным языком бренда были естественные оттенки, мягкий свет, съемки на природе или в нейтральных интерьерах и в общем присутствовало настроение спокойной уверенности. Бренд намеренно избегал показа какого-либо гламура или провокации, это было совершенно не в его стиле. Героиня существует в собственном ритме, она не демонстрирует себя.
Что интересно, так это то, что в этот период 12 Storeez снимал в лукбуках реальных покупательниц разных возрастов и профессий. Этих девушек, по словам креативного директора Ирины Голомаздиной, объединяла «идея гармонии с собой и поиска своего пути»¹. Такое решение бренда отражало четкое визуальное послание в мир: женственность как внутреннее состояние.
12 Storeez. Лукбук льняной коллекции, где модели — реальные покупательницы
12 Storeez. Лукбук льняной коллекции, где модели — реальные покупательницы
Walk of Shame в тот же период работал с совершенно другим подходом. Бренд был основан стилистом Андреем Артемовым в 2011 году и только к 2021 – 2022 выработал узнаваемый визуальный язык, где присутствовала постсоветская ностальгия, которая дополнительно соседствовала с сексуальностью.
В основе концепции бренда лежит образ женщины, возвращающейся домой после ночи у любовника; она небрежна, свободна, словно присвоила чужую вещь как трофей².
Кампейны того времени отличались насыщенной цветовой гаммой, постановка кадра была весьма кинематографична. Более того, присутствовали отсылки к восточноевропейской поп-культуре. Женственность у этого бренда выражалась в способности быть заметной, не такой как все, занимать пространство, нарушать правила.
Wos RTW Fall 2021
Wos RTW Fall 2021
Walk Of Shame. Коллекция весна-лето 2021
Sorelle (с 2024 года — Sorelle Era) в 2021 – 2022 годах существовал в формате небольшого шоурума, однако уже тогда формировал отчетливую визуальную идентичность. Вдохновляясь подиумной модой конца 1980-х – 2000-х годов, строился образ женщины через глубокие разрезы, корсетные конструкции и приталенные силуэты³. Весенняя коллекция 2022 гола была вдохновлена фильмом База Лурмана «Ромео и Джульетта» 1966 года. В этой коллекции присутствовали насыщенные оттенки, эстетика позднего кино 1990-х, была подчеркнута театральность образа.⁴
