Реклама женского нижнего белья: взаимосвязь с социальным положением женщин

— Концепция — Силуэты — Пин-ап — Мотив подглядывания — Мотив мечты — Откровенная сексуальность — Независимость и бодипозитив — Заключение — Источники

При словосочетании «реклама нижнего белья» в сознании сразу возникает образ стройной девушки в соблазнительной позе в белье, которое открывает больше, чем прячет. Однако так было не всегда.

Нижнее бельё, как и любой другой предмет одежды, трансформируется под влиянием развития общества, подстраиваясь не только под функциональные нужды, но и под идеологические. Так, со временем и функции нижнего женского белья изменились: изначально его главной задачей было защищать тело от внешней среды, однако затем оно стало инструментом, который помогал формировать и задавать, в первую очередь его основному потребителю — женщинам, «стандартные и идеальные» образы женского тела и требования к нему. В рекламе женского нижнего белья, где демонстрируются все части тела, это проявляется особенно явно. Именно поэтому в рекламных образах, изображающих женское тело в белье, можно отследить, действительно ли с женской эмансипацией и сексуальной революцией изменилось отношение к женскому телу и его восприятие в массовом сознании.

Именно поэтому я выбрала это темой для визуального исследования. Мне стало интересно изучить, какие существуют подходы к изображению женского тела в рекламе в разные периоды времени, в XX и XXI веках, когда даже в нашем веке, когда активно развиваются и продвигаются идеи феминизма, равенства и женской независимости, существуют определённые стереотипы и предубеждения.

Гипотеза исследования: реклама женского нижнего белья имеет взаимосвязь с социальными изменениями положения женщин в обществе и, вероятно, отражает отношение общества к женскому телу, требования и идеалы красоты своего времени. Цель визуального исследования: проследить и проанализировать, как с расширением свобод женщин и изменением их социального статуса изменялось изображение женского тела в рекламе женского нижнего белья и с помощью каких визуальных и изобразительных приёмов это происходило.

При отборе материала я использовала такие ресурсы, как: материалы лекций; интернет-ресурсы: статьи по истории и развитию рекламы и женского нижнего белья, положению женщин в обществе, женской эмансипации; статьи и видеоролики про историю рекламы и феминистического движения; фотографии рекламных кампаний брендов, онлайн-галереи, архивы реклам.

В качестве основных методов исследования я использовала анализ, сопоставление и классификацию текстовых и визуальных источников, а также интернет-ресурсов и литературы по истории рекламы и положения и статуса женщин в обществе в XX и XXI веках.

Визуальная часть исследования распределена на приёмы, стили и особенности, которые я выявила при анализе рекламы женского нижнего белья XX и XXI веков.

Реклама нижнего белья в масс-медиа появилась в середине XX века. До этого в специализированных дамских журналах появлялись рекламные страницы от брендов нижнего белья.

В то время реклама женского белья была представлена в основном нарисованными и обезличенными женскими силуэтами, или фотографиями, на которых лицо и тело затемнены, и видны только части тела в белье. С одной стороны, такая реклама позволяла сделать больший акцент на продаваемый товар, но с другой стороны, это демонстрирует положение женщин в обществе, которые пока не имеют достаточной свободы и независимости, поэтому и воспринимаются «красивыми формами» и «силуэтами». Такие изображения не отражают реальность женских тел, так как в жизни невозможно показывать только «идеальные» части тела, но дают обширные возможности для фантазий.

«Совершенство линий» и право быть увиденными здесь имеют только определённые части тела. Личность и её права не так важны.

До середины прошлого века тема открытой сексуальности и изображений обнажённого тела остаётся табуированной, поэтому для рекламы продолжают использовать нарисованных женщин, но уже в стиле пин-ап. 1940–1950-е — время зарождения и активного использования этого стиля, в основе которого лежит изображение идеализированных и сексуализированных женских образов. Такие изображения, предполагая, что главный зритель — мужчина, представляли стройных красоток с пышными формами, отражая потребительские желания, аппелируя к общественным идеалам женственности того периода — блондинка (в основном) с пышными формами.

В рекламе пин-ап не так важно, что делает героиня и даже товар, который рекламируется. Первостепенная задача — привлечь внимание реципиента и мгновенно погрузить его в собственные фантазии, поэтому позы девушек на изображениях соблазнительные, даже вызывающее. Они как будто приглашают зрителя подчинить их его желаниям. Подобное погружение заставляет зрителя задержать на рекламе подольше, побуждая к покупке.

Реклама с использованием мотива подглядывания, популярном в первой половине XX века, играют на запретных желаниях зрителя-мужчины: скрытно подглядеть за обнажённой женщиной. В этом типе рекламы женское тело представляется как что-то легкодоступное для мужчины. Женщины в такой рекламе считывают посыл, что их тело уязвимо и находится почти в прямом доступе для постороннего зрителя.