Российская FMCG-реклама или как бренды продают вкус

— Концепция — Визуальные стратегии «продажи вкуса» Вкус «глазами» Вкус как эмоция Вкус как метафора Вкус как стиль жизни — Заключение — Библиография — Список источников изображений

FMCG — это рынок, где выбор совершается быстро и часто импульсивно. В такой ситуации именно визуальная коммуникация становится решающим фактором. Упаковки, принты, посты в социальных сетях, карточки товаров на маркетплейсах и рекламные баннеры выступают той формой рекламы, которая продает вкус еще до того, как человек попробует продукт.

Вкус невозможно показать буквально. Изображение и видео не передают физических вкусовых ощущений, поэтому бренды обращаются к косвенным средствам. Они вынуждены задействовать эмоциональную память, ассоциации и намеки, чтобы заставить потребителя «почувствовать вкус глазами». В этом смысле визуальный язык FMCG рекламы особенно интересен, так как решает задачу, которая не может быть решена напрямую. Гипотеза исследования состоит в том, что бренды продают вкус не как физическое свойство, а через визуальные стратегии, которые запускают воображение и эмоции.

Визуальные решения работают не как простая иллюстрация продукта, а как триггеры, связанные с определенным переживанием, ситуацией или образом жизни. В рекламе прослеживаются несколько устойчивых подходов. Вкус показывается как фактура и текстура, когда зритель буквально чувствует хруст, сливочность или свежесть глазами. Продукт вызывает эмоцию: радость, успех, уют, ощущение детства. Вкус подается через метафоры и художественные приемы, превращается в образ, знак или маленький сюжет. Иногда его вплетают в определенный стиль жизни( ЗОЖ, отказ от сахара, глютен, лактозы, веганство и др.), где продукт маркирует тип человека, ритм дня или модель поведения.

Материалом исследования выбраны реальные упаковки, карточки товаров, баннеры и публикации в социальных сетях российских компаний. При отборе учитывались аналитические обзоры и данные профессиональных источников.

Стратегии становятся необходимостью на рынке, где растет конкуренция и где потребитель выбирает глазами буквально за считанные секунды. Современный покупатель сталкивается с потоком схожих предложений, и именно образ продукта определяет, будет он замечен среди конкурентов или нет. Растущий интерес к необычным вкусам, ограниченным сериям и новым экспериментам усиливает значение визуальной подачи. Бренды стремятся создать не просто привлекательный образ, а особенную атмосферу вокруг продукта, которая выделит его и заставит почувствовать, будто вкус уже знаком. Это превращает визуальную коммуникацию в самостоятельный инструмент.

Рубрикация исследования строится вокруг четырех стратегий. Это позволяет проследить, как визуальный язык FMCG рекламы превращает вкус в эмоцию, образ и элемент стиля жизни и тем самым делает его убедительным еще до первого глотка или укуса.

Визуальный образ в рекламе, особенно продуктовой, работает не просто как носитель информации, но и как способ донесения смысла. Как отмечается в теории визуальной риторики, реклама часто устроена так, что мы считываем не только сам продукт, но и ассоциации, которые с ним связаны. Например, ощущение ностальгии, домашнего уюта, натуральности или заботы.

Эта стратегия опирается на физиологическое восприятие, Человек визуально «считывает» вкус продукта через его текстуру, цвет, блеск, матовость, консистенцию и др. Обычно это такие визуальные приемы как крупный план, акцент на ложке, каплях, тягучести, хрусте, контрастных цветах. Учеными доказано, что если реклама «включает» у человека чувство вкуса или тактильные ощущения, то это существенно повышает вероятность покупки. Подобная реклама не нуждается в пояснении, поскольку вкус становится очевидным благодаря визуальной информации.

Monterra — марка премиального мороженого. Упаковка каждого вкуса украшена «вкусным» фото, например, пломбир с кленовым сиропом и грецкими орехами изображен с большим шариком мороженого, а рядом крупным планом показаны орехи. Такое решение сразу передает такие важные характеристики вкуса как сливочная нежность пломбира, насыщенный вкус ореха, сладость и тягучесть сиропа. Иллюстрации гор на заднем фоне приводят к ассоциации с молоком от коров, пасущихся там. Это сразу наводит на мысли о натуральности и насыщенности вкуса.

Цветовая гамма упаковок Monterra сдержанная, фон часто белый или кремовый, чтобы выделить сами продукты. Макросъемка позволяет разглядеть каждый элемент. Мы видим спелую сочную вишню, глянцевый блеск сиропа, текстуру мороженого и тп. Покупатель как будто рассматривает десерт вживую. Даже описания вкусов на упаковке минимальны, поскольку за них говорит картинка. Monterra «говорит» о том, что их пломбир такой же вкусный, как выглядит на изображении.

REEEL делает ставку на визуальную привлекательность и графический стиль, особенно в линейке газированных напитков. Поскольку бренд нацелен на молодежь, его упаковки яркие, цветные, веселые. Каждая газировка REEEL имеет свой «взрывной» цвет, соответствующий вкусу (гранат — красный, апельсин — оранжевый и тд}. Такой подход не только отличает вкусы друг от друга, но и моментально даёт понять вкус через цветовые ассоциации. Яркие контрастные цвета и иллюстрации фруктов, всплески напитков и сочные, эстетически привлекательные продукты, из которых сделаны товары, определенно притягивают внимание. Капельки влаги на бутылках позволяют практически почувствовать прохладу и расслабляющий вкус напитка.

Все это формирует у потребителя рефлекторное желание попробовать. Такой подход продолжает традиции сенсорного маркетинга: задействовать зрение, чтобы в воображении появились и вкус, и осязание.

Мороженое Bahroma, которое сейчас на пике популярности, является примером того, как с помощью тщательно продуманного визуального стиля можно передать сложные и экзотические вкусовые ощущения. Благодаря такой упаковке, где мы видим разрез мороженого ( печенье, ягоды, шоколад, соусы, хрустящие слои и тд), вкус становится буквально «осязаемым». Покупатель может представить текстуру, температуру, насыщенность.

Упаковка «Чизкейк с малиной и гранатом» показывает срез с яркими слоями: сливочная основа, джем, ягодная крошка и тд. Цвета сочные, но не перегруженные, на банке ничего лишнего. Мы не просто видим мороженое, мы почти ощущаем, как оно тает, хрустит, как кислит малина и сменяется сладостью сливочного сыра.

Такой визуальный прием усиливает «обещание вкуса» за счет максимальной реалистичности, ведь мы своими глазами видим что покупаем. Продукт показан настолько детально, что кажется, его можно потрогать.

Продукты Kinder с самого начала строили визуальную коммуникацию на демонстрации чистых ингредиентов, разрезов и текстур, чтобы подчеркнуть фирменный нежный вкус.

Kinder Delice и других продуктов демонстрируют структуру: разрез десерта с прослойкой молочного крема, покрытого глазурью сразу вызывают желание откусить его. Kinder всегда ставит на упаковках стакан молока. Благодаря этому потребитель связывает бренд с натуральностью еще до покупки.

Эта стратегия опирается на человеческую способность «пробовать» еду на вид. Торговые марки показывают сами продукты и ингредиенты так, что у покупателя активируются вкусовые рецепторы. Яркие цвета и крупные планы помогают без слов определить, какой вкус ожидается. Грамотная макросъемка и фуд-стайлинг передают вкус сильнее любых описаний. Так бренды добиваются, чтобы упаковка и реклама «продавали вкус» через зрение.

Визуальные коммуникации часто показывают, какие чувства и удовольствия вызывает продукт. Человек не может увидеть вкус напрямую, но может ассоциировать его с радостью или, например, наслаждением.

По принципам визуальной риторики, изображение способно передать неосязаемое через эмоциональные символы и образы. Например, добавление кремового оттенка в дизайн молочного продукта может создавать ощущение тёплого сливочного вкуса и вызывать эмоции уюта и удовольствия.

Таким образом, чтобы «вкусно» представить товар, бренд сначала вызывает у зрителя эмоцию (удовольствие, счастье, комфорт), а через нее уже доносит вкусовое ощущение.

Молочный бренд «Вкуснотеево» выбрал семейное счастье и домашний уют как эмоции, через которые выражает вкус своей продукции. Для этого в 2022 году «Вкуснотеево» провели ребрендинг и отошли от чисто деревенских ассоциаций, но сохранило теплый семейный образ.

Фирменный стиль сочетает красно-розовый цвет с нежно-кремовым оттенком, который ассоциируется со сливочным вкусом и добавляет «теплоты, вкуса и эмоций» в образ продукта. На упаковках появился кремово-бежевый фон вместо холодной белизны. Это вызывает ассоциации с топленым молоком, домашними сливками и чувством комфорта.