«Популярность — это мыльный пузырь. Это гора: можно подняться наверх с большим трудом, а спуститься очень быстро»
— Ким Намджун, BTS
Концепция
В 2013 году в музыкальном мире появилась, на тот момент еще никому не известная группа из семи обычных парней — BTS. Но шло время и группа достигла неповторимого успеха, завоевав сердца миллионов по всему миру. Эти семеро достигли успеха, которого не знала индустрия к-поп до них: миллионы проданных альбомов, заполненные стадионы по всему миру, влияние на экономику Южной Кореи. В чем секрет их успеха? Хорошая маркетинговая кампания? Неповторимая музыка? Или просто счастливое стечение обстоятельств? В исследовании рассматривается весь творческий путь группы с точки зрения стратегий продвижения бренда и артистов. Была выбрана эта группа, так как она представляет уникальную историю. Пока большинство других к-поп групп завоевывали успех из-за своих крупных лейблов, BTS добились мирового господства, начав в мелком агентстве Big Hit Entertainment, которое на тот момент было практически неизвестным.
Для анализа отобраны официальные источники группы: социальные сети, сайты, кадры из документальных фильмов и тому подобное. Упор делается именно на подобных источниках, так как задача исследования проанализировать именно стратегию менеджеров и продюсирования группы, то есть с официальной стороны. Материалы фандома рассматриваются только в контексте анализа роли фанатов в развитии группы.
Фото к альбомам, BTS, 2013, 2026
Основная гипотеза исследования — что группа достигла успеха благодаря последовательной и правильной стратегии продвижения, учитывая особенности к-поп индустрии. Каждая эра в творчестве шла в ногу со временем и рост группы увеличивался вместе с фанатами.
В качестве текстовых источников использовались данные и информация с сайтов музыкальных премий, Billboard и других, аналитика музыкальных площадок. Публикации HYBE (Big Hit Entertainment), интервью участников, новостные статьи и журналы.
Рубрикация выстраивается по эрам творчества группы, 2013 по 2026.
— Особенности индустрии — Начало. Броня против системы — Эра HYYH — Love yoyrself. Эра глобального расцвета — Пауза в творчестве — Возвращение королей сцены
Каждая глава соответствует одному из этапов карьеры BTS. Хронологический порядок обусловлен тем, что так легче уловить связь с развитием фанбазы и ее расширением со врмененем. В каждой главе отдельно рассматриваются: образы артистов, которые транслируются зрителю, визуальная составляющая альбомов, введение дополнительного контента, поведение фанатов, значимые события эры. В самой первой главе рассматриваются особенности к-поп индустрии в целом, чтобы понять структуру и основные элементы, неотъемлемые у южнокорейских брендов. Далее происходит анализ продвижения BTS. Так как за 13 лет у группы накопилось очень много факторов, влияющих на ее популярность, некоторые менее значимые моменты опускаются, чтобы уделить больше внимания важным этапам. Больший фокус уделяется именно первым эпохам творчества группы, так как имеет больший вес для продвижения.
Особенности индустрии
Главные здания развлекательных компаний HYBE, SM, JYP
Лейблы
В к-поп индустрии существует что-то в роде монополии агенств, которые выпускают айдолов. Основное время их формирования пришлось на 1990-е с развитием развлекательной индустрии. Есть много маленьких компаний, но всегда были несколько основных, как SM, JYP и YG (до появления Big Hit). Принцип всегда был один, продвижение соответственно тоже — набор молодых стажеров, подписание с ними контрактов, тренировки, запись альбома и дебют. Лейблы занимались всем от и до. При дебюте, группе и ее первому альбому придумывалась концепция, каждого участника представляли и давали свой образ с самого старта. Это по сути успешный набор, с тщательно проработанным образом и стратегией. Компании просто создавали идеальный продукт под запрос корейской аудитории, в частности молодежи.
Логотипы HYBE и YG Entertainment
Мерч
Так как все эти агентства стремятся к получению прибыли, мерч это основная составляющая бренда любого к-поп артиста. Он часто проработан и концептуален, регулярно обновляется вместе с выпусками альбомов или турами. Этой сфере уделяется большое внимание. В его составе не только одежда, основная часть мерча это сами альбомы. Их составляющая варьируется, в альбом могут входить фотобуки, карточки, брелоки, тексты песен и конечно же диск. При чем сейчас диски остаются в альбомах скорее символично, чем для реального прослушивания музыки. Также выпускаются пластинки.
Еще одной особенностью мерча групп являются лайтстики. Это корейская фишка, которая перетекла в массы. Чтобы во время концерта зал не был темным, возникла концепция светящихся палочек. Позже палочки трансформировались в целый символ и каждая группа стала выпускать лайтстики со своим собственным дизайном.
Зрительный зал c лайтстиками, концерт BTS, 2022
Экосистема медиа
Образ к-поп артиста связан не только с музыкой, не зря их назвали айдолами. Помимо выпусков альбомов и концертов, группы принимают участие в большом количестве мероприятий, что также влияет на имидж. В первую очередь, это развлекательные шоу. Чтобы раскрывать образ артиста, группы посещают множество корейских шоу, где зрители следят за «личностью» своего кумира. Айдолы могут принимать участие в съемках сериалов и фильмах. В разных ролях, как в главных, так и в эпизодических. Часто есть практика амбассадроства, где группа или ее конкретный участник представляет бренд и рекламирует его.
BTS на вечернем шоу Джимми Фэллона, 2018
Также есть специальные фанатские мероприятия, например фанмиты. Это встречи с айдолами, где можно получить автограф или рукопожатие айдола. Попасть на такое мероприятие могут не все, часто для этого проходят акции в виде того, что фанату нужно купить какое-то количество альбомов и счастливым образом он может выиграть встречу. Ведение соц-сетей айдола часто менее свободное, чем у иностранных звезд, хотя в последнее время это меняется. Тем не менее очень частой практикой является ведение трансляций, для этого даже есть специальные сервисы. Как правило лайвы проводятся в праздники, перед или после концертов, во время пиар кампании и так далее.
Таким образом, к-поп индустрия задала свои стандарты и жесткую планку, чему следовало придерживаться всем, кто хотел покорить южнокорейскую сцену.
Начало. Броня против системы
Вернемся в 2010 год. Компания Big Hit Entertainment была образована в 2005 и потерпела две неудачи подряд, включая скандал с одной из двух групп и почти что обанкротилась. Основатель Бан Ши Хек меняет концепцию и вместо создания поп коллектива, решает сделать хип-хопу группу, после того, как услышал репера Намджуна, который на тот момент учился в старшей школе. В течение 2010 года еще пре-дебютные ребята выпускают несколько песен, а затем в соц-сетях компании объявляется прослушивание. С такой первой волной набирается реп-коллектив, в котором состоят и 3 исполнителя финального состава. Образуется BPB (Bullet Proof Boys). В 2011-2012 собирается вторая волна прослушиваний и в группу приходят остальные участники. Состав все еще не финальный, а в записи песен все еще участвуют только участники реп-лайна. Название меняется на BTS (BangTan Sonyeondan, в переводе с корейского пуленепробиваемые бойскауты). С 2012 года начинается пре-дебютное продвижение BTS. [1]
Кадры первого тизера альбома 2 cool for school, BTS, 2013
В 2012 году появляются свои социальные сети группы и официальный аккаунт на YouTube. Становятся известны сценические имена участников: RM, J-hope, Suga, Jin, V, Jimin, JK. Также представлен первый логотип группы — бронежилет, прямо отсылающий к названию группы и продержавшийся до 2017 года. В своем смысле он несет метафору защиты и непоколебимости перед внешним миром и осуждением. Изначально участники активно вели социальные сети, записывая влоги, однако к сожалению большинство из них были скрыты или удалены. В начале июня 2013 был представлен первый треклист альбома и два тизера первого трека группы — «No More Dream». 12 июня 2013 состоялся выход альбома и их первого клипа. C ним же выходит мерч самого альбома с диском и фотокарточками.
Кадр из клипа No More Dream, альбом 2 cool for school, BTS, 2013
Первые альбомы. Создание имиджа
Индустрия с высокой конкуренцией требовала отличий и они отличались. Концепция группы была не просто дерзкой, ее посыл был таков, что «мечты умирают под гнетом системы». Это все еще не была поп группа идеальных парней, это была «уличная» группа, смешавшая хип-хоп и поп. И тут же появляется одна из изюминок их творчества — социальная ответственность. Они берут на себя образ «бэд боев», которые идут против системы для лучшего будущего.
Альбом O! RUL8,2, BTS, 2013
«В то время, когда мы дебютировали, я до сих пор помню, как люди насмехались и ненавидели. Однажды я подумал: Смогу ли я когда-нибудь выступить здесь, на стадионе Gocheok Sky Dome? И мой ответ тогда был: Нет» — Ким Намджун, BTS
Альбом Skool Luv Affair, 2014
Альбом Dark&Wild, 2014
В первых альбомах обыгрывают названия через игру слов, в частности с помощью английского языка. На тот момент очень по современному. Из визуальных составляющих первых двух альбомов образ участников провокационный, уличный, бунтарский. На YouTube выходит большое количество трейлеров и превью к альбомам. Несмотря на яркий образ группы, первые два альбома (2 cool 4 school, O! RUL8,2) проваливаются и не встречают общественного отклика и больших продаж. Третий «Skool luv affair» выходит средним в начале 2014 и он же завершает дебютную трилогию.[2] В концепцию вписываются школьные образы, теперь окончательно привязывающие участникам возраст. А вот четвертый альбом Dark & Wild на их фоне поднимается и становится первым коммерчески успешным. В это же время появляется невероятный фандом — арми.
«Раньше фанаты были пассивными получателями информации, но теперь они стали активными сторонниками, которые способствуют росту артиста» — Бан Шихек, основатель Big Hit
Рождение и роль фандома
В 2014, как и положено к-поп группе, запускается название фандома ARMY. Концепция проста — армия, подобно BTS и метафоре с бронежелетом. Есть и более широкая расшифровка — Adorable Representative M.C. for Youth. Для продвижения становится важным название фандома, так как между артистом и фанатом сразу появляется связь, как нечто личное. К тому же это связывает фанатов между собой, превращая в сообщество. Что важно, основатель и продюсер группы ставил на фанатов достаточно много и понимал, что они движущая сила группы, поэтому Big Hit с самого дебюта выстраивал прямую коммуникацию ребят и арми. Обилие закулисных блогов, личные посты участников в социальных сетях и фан-встречи создавали чувтсво личного знакомства. При этом из концепции альбомов также появляется связь с фанатми, по сути они совместно представляют поколение. Еще до дебюта на аккаунт ребят было подписано около 2000 фанатов, которые пришли от пре-дебютных песен. После первых альбомов число их утроилось.
Встреча с фанатами, BTS и ARMY, 2013
Первые концерты и выход в люди
Дебют групп в к-попе часто происходит совместно с живым выступлением в этот же день. Считается, что это хорошо для просмотров. Сцены выбираются на каналах, где сразу появляются несколько групп. BTS не были исключением и выступили на Mnet 12-13 (по разным источникам) июня 2013 года. Дальше на премии MMA 2013 они получили награду в номинации «Лучший новый артист. Мужская категория». [3] Но особо поворотным моментом в пути группы стало участие в американском шоу и выступление KCON в Лос-Анджелесе, также на одной сцене с популярными на тот момент корейскими исполнителями. На кадрах кстати видно первые лайтстики для группы, в виде палочек.
Выступление BTS, KCON LA, 2014,
«Это был первый раз, когда перед нами была такая огромная толпа. Видимо, KCON 2014 LA стал отправной точкой нашей фанатской базы в США» — Ким Намджун, BTS
Поехать в ЛА было самым логичным решением, Бан Ши Хек собрал участников и сказал, что они едут туда для практики хип-хопа. Если в Южной Корее тогда могли не совсем принимать подобный жанр, то в Америке могли принять с распростертыми объятиями. Город соответствовал их образу. Только помимо простых уроков, это было участие в шоу, местами не совсем тактичном. Первый эпизод содержал сцену похищения группы, при чем участники были напуганы так, что на постановку это похоже не было, хотя кто знает. Тем не менее это очень интересные сцены для привлечения сторонних зрителей. Именно после этой поездки выпустили альбом Dark&Wild, который возымел коммерческий успех, где было продано около 100 тыс. физических версий. [2] В American Hustle Life было 8 эпизодов, где участники выполняли разные задания на развитие навыков или для привлечения аудитории. В последнем эпизоде они сами раздавали листовки прохожим с приглашением бесплатно посетить концерт.
BTS American Hustle Life, Эпизод 1, 2014
BTS American Hustle Life, Эпизод 8, 2014
Здесь же и проецируется общественный образ ребят — простые мальчики, дружная компания. Они завоевывали сердца зрителей не через идеальный образ, а через простоту и харизму. При этом для каждого вырабатывался свой отдельный образ. На подписи в шоу Чонгуку называют «золотым макнэ», что значит золотой младший. Это самый младший участник, который мог сделать как будто бы все, был хорош и в вокале, и в репе, и в танцах, и в творчестве. Такой образ сына маминой подруги. У RM был образ репера-лидера, умного и старшего. Самому старшему участнику Джину принадлежал образ «вижуала» или лица группы. Suga придерживался образа сурового репера. V немного спецефичного и мечтательного парня. Чимин заигрывающего и флиртующего. J-hope был главным хип-хоп танцором. При чем группа четко делилась на реп и вокал лайн. 3 репера и 4 вокалиста.
Таким образом, первая глава творчества ставит мощную базу для дальнейшего развития группы. У нее со старта появляется свое позиционирование с социально-активным посланием, свой визуальный образ, активная коммуникация в соц-сетях, участие в выступлениях на телевидении и шоу. Формируется фандом, которому уделяется большое внимание.
Эра HYYH
Клип на песню I Need You, BTS, 2015
В апреле 2015 выходит трейлер на песню «I Need U» и так начинается глава трилогии The Most Beautiful Moment in Life или Hwa Yang Yeon Hwa с японского. И тянется до 2017 года. Это волна также активно направляется на японских фанатов, делая упор на двух языках. Эра знаменует собой начало невероятной BU — BangTan Universe. Она считается очень значимой, со сложной визуальной историей, определенно занимая важное место в творчестве группы.
Обложки альбомов HYYH pt.1, pt.2, BTS, 2015
Образ эры
С бунтарской, тематика меняется на более проблемную — блуждающая молодость. В творчестве раскрывается тема неопределённости, неизвестности в жизни молодых людей, которые путаются и тонут в своих проблемах. Глава очень депрессивная и при этом очень красивая и сильная визуально. О двойственности юности, по сути глава все так же затрагивает тематику проблем поколения. Это переход от бунта к саморефлексии и поискам себя, чаще с негативной стороны. Символом становится бабочка — хрупкая, но стремящаяся к свободе. Они присутствуют на изображениях обложек. Здесь же появляется кит. Песня «Whalien 52» отсылает к истории о реальном ките, который поет на частоте 52 Гц — никто из других китов не может его услышать. Этот образ стал метафорой одиночества и желания быть понятым. Для подростковой аудитории, которая часто чувствует себя не такой, как все, это попадание в самое сердце. [4]
Фотосессия к альбомам HYYH, 2015
В клипах образ участников все такой же, они молодые ребята, которые свободно наслаждаются своей юностью, но при этом тонут в себе же. Цвета становятся приглушенными, блеклыми и более нежными. Лирика выходит на первое место, а эстетика хип-хопа почти исчезает. Теперь это меланхоличные образы, вписывающиеся в то время. 3 мини-альбом Forever Young освобождает, вызывая ностальгический образ, вечную молодость. Релиз выходит за релизом, Big Hit выстраивает четкую историю, клипы на песни связаны друг с другом и собираются воедино. Так появляется вселенная BTS.
Клип на песню Run, BTS, 2015
Загадки и появление АРМИ-шерлоков
Компания умело запускает стратегию «недоговоренности», которая превратила фанатов в детективов. Это было сильным толчком к успеху группы, так как фандом превратили в часть вселенной. Как это достигалось? Во-первых, трилогия всех мини-альбомов выстраивалась заранее и это все было связано с самого начала продвижения. Само подвижение с тизерами заключало в себе отрезки образов без пояснений. Это ощущалось, как «вкиды» без подписей. Во-вторых, события трех заглавных клипов к альбомам были также хронологически связаны. При чем через разные вселенные, где персонаж Джина мог перемещаться между ними, стараясь спасти остальных. Где-то персонаж умирал, где-то нет. В-третьих, в альбомы вкладывались разные записки с ручным почерком, которые были ключом к разгадке. В-четвертых, недосказанность и символичность позволяла рассматривать разные теории, фанаты могли предлагать свои интерпретации происходящего.
EPILOGUE: Young Forever, BTS, 2016
Для маркетинга это значило высокие продажи и хорошее продвижение. Big Hit продавала не только музыку, но историю и головоломку, побуждая фанатов объединяться для ее решения, обсуждения теорий и скрытых смыслов. Компания сплочала фандом. Тем самым они получали просмотры тизеров и клипов, ведь люди искали в них детали, а также в интернет активно распространялись фан посты, которые естественно выходили за пределы только ARMY. Вселенная получала огласку. В будущем по ней же сделали игру. На ней же основывались другие концепты, вплоть до 2026 года к эре присутствовали различные отсылки.
«Арми-шерлоки» стали частью характеристики фандома. Они, благодаря стратегии Big Hit, превратились в единое сообщество. Они же создали культуру стримингов, что по своей сути добросовестная накрутка просмотров и прослушиваний. Когда клипы смотрелись несколько раз подряд с разных устройств, дабы набирать статистику и бить рекорды площадок. Все фанаты также объединялись для музыкальных голосований, продвигая своих кумиров на разных премиях.
Кадры прямых трансляций на VLive, 2016
Отрывок из выпуска BangTan Bomb, Music bank special MC V, 2015
Контент и медиа
Помимо принадлежности BTS и ARMY к одной вселенной, связь развивается и в медиа. Рубрика BangTan Bomb (изначально BangTan episodes) начинает регулярно появляться на YouTube участников, показывая закулисные съемки, видео тренировок и так далее. Компания приоткрывает завесу тайны и дает фанатам быть ближе к группе, показывая реальных ребят, которые также веселятся за кадром. Помимо этого, в 2015 году открывается платформа V-Live, на которой участники начинают активно проводить прямые эфиры и взаимодействовать с аудиторией. Там же появляются выпуски личного шоу группы «Run Bts!».
Run Bts! , Эпизод 13, 2017
Run Bts! , Эпизод 11, 2017
«Run BTS!» становится культовым шоу в их карьере. Концепция проста, в каждом выпуске участники проходили квесты, загадки, смешные испытания. Часть аудитории нашла BTS благодаря этому шоу, когда в интернете стали появляться отрывки со смешными парнями, по человечески приятными. Так шла привязка к личностям, а не только музыкантам. Сами BTS прониклись любовью к этому шоу, потому что оно было простым и веселым, полностью отражающим их. Кроме продвижения в медиа в на протяжении этого времени проходят туры BTS LIVE <화양연화 ON STAGE> и активно проходят фан-митинги с группой.
Альбом эры HYYH, 4 версии лайтстиков
Мерч
С личными концертами в 2015 наконец-то выходит новый официальный лайтстик группы ARMY Bomb Ver. 1.0 (не путать с выпусками BangTan Bomb, однако опять новая параллель между группой и фанатами.), к 2026 выйдет еще 3 версии, не считая специальные дополнения. Продолжается и продажа физических альбомов. Каждый альбом выходит в нескольких версиях на 3 языках (корейский, японский, английский) с разным наполнением, туда же внедряется система рандомных карточек с участниками. Активные фанаты покупали по 2-3 альбома, чтобы собрать полную коллекцию.
Так, эра HYYH задает новый вектор развития. В клипах появляется больше художественности, метафор, архетип группы меняется. Появляется BU, которая развивается в дальнейшем и которая позволяет арми участвовать в истории группы. Помимо визуала, группа продолжает активно взаимодействовать с аудиторией. Связь крепчает.
Love yourself. Эра глобального расцвета
За HYYH следуют два витка истории вселенной и два образа. В сентябре 2016 выходит 7 тизеров к альбому Wigs и от боли взросления и проблем молодости фокус перемещается на грехопадение, искушение и искусство. Уходит тема подростков, участники взрослеют, в образах появляется новый, немного богемный стиль. Каждый участник получил сольную песню и сольный визуальный трейлер, основанный на известном литературном или художественном произведении. А затем группу встречает новый виток истории Love Yourself.
Blood Sweat & Tears, BTS, 2016
Wings и концепция уникальности
Wings стала первой эрой, где появились сольные образы участников. Раньше концепт неразлучной компании, теперь перетек в индивидуальность и акцент на каждом участнике отдельно. Продолжилась история с деталями, отсылками и загадками. В клипах и истории были элементы из художественной литературы и творчества. Совместный клип Blood Sweat & Tears выделялся творческой и почти сюрреалистичной строной. В феврале 2017 года BTS выпустили переиздание альбома Wings с новыми треками, включая «Spring Day». Клип на «Spring Day» стал одним из самых символичных в их карьере и для фанатов имеет огромную ценность. Тогда клип показал, что история BU не закончена — просто перешла в новую фазу.
Spring Day, BTS, 2017
Новая эра
Эра Love Yourself знаменует собой переход. Это самая мощная эпоха в эре BTS, когда в фандом пришло большое количество фанатов. Все началось со смены аватарок в социальных сетях. Появился новый логотип и главное, переосмысление названия группы. BTS — Beyond The Scene, более понятное, универсальное послание. Вместо брони была выбрана концепция открытых дверей. Стратегически это означало выход на новый уровень. Что осталось прежним, это социальный посыл, который теперь прокладывал путь от юношества и боли к принятию себя и своего счастья.
Логотип после ребрендинга, 2017
3 части альбома Love Yourself, BTS, 2017-2018
Эра Love Yourself была разбита на три альбома, каждый из которых имел свой визуальный подтекст: Love Yourself 承 'Her' (из него 4 версии L, O, V и E) о юношеской влюбленности. Love Yourself 轉 'Tear' (из него 4 версии Y, O, U и R) о боли и расставании, темные тона и драма. Love Yourself 結 'Answer' (из него 4 версии S, E, L и F), как выход к истине, светлые тона. Концептуально участники переходили в более зрелый возраст, начиная с Wings. При этом сами клипы становились более сюрреалистичными, уходя из внешнего мира во внутренний. И более яркими, по сравнению со всеми предыдущими эрами.
Fake Love, 2 часть LY «Tear», 2017
IDOL, 3 часть LY «Answer», 2018
Развитие медиа контента и туры
В марте 2018 года BTS выпустили документальный сериал «BTS: Burn The Stage». 8 серий, снятых во время The Wings Tour 2017 — 300 дней съемок, 19 городов по всему миру. Это был первый случай, когда K-pop группа получила собственный документальный сериал на глобальной платформе.
Там же появляется знаковая фраза группы Borahae (보라해) — «фиолетовлю/люблю тебя». Ви в 2016 на концерте: «Фиолетовый — последний цвет радуги. Я верю, что мы будем любить и доверять друг другу долгое время». Фанаты превратили это в глобальный флешмоб: в дни рождения участников или знаковые даты ARMY заливали соцсети фиолетовым, проецировали цвет на здания. Компания подхватила: добавила фиолетовый в айдентику, мерч, официальные кампании и концерты.
В 2018 после тура Wings начался второй большой тур, где артисты отправились в Северную Америку, Европу, Японию, Тайвань, Гонконг, Таиланд. Везде набирались стадионы в среднем на 80 тыс. зрителей.
1 ноября 2017 года, сразу после промо «Her», BTS объявили о сотрудничестве с UNICEF Korea. Название кампании — «LOVE MYSELF». Целью стала поддержка глобальной инициативы #ENDviolence, направленной на защиту детей и подростков от насилия. Кульминацией кампании стало выступление RM на Генеральной Ассамблее ООН в Нью-Йорке. Он говорил о том, как важно любить себя, даже когда ты совершаешь ошибки.
BT21, анимационная вселенная BTS
В 2019 года Big Hit объявила о запуске Weverse — официального фан-сообщества BTS. В нем появилась функция «мемберства», то есть официальной подписки, как фанат. Участники перешли на платформу и коммуникация строилась на ней, при этом BTS лично отвечали на некоторые посты фанатов, что продолжается и до сих пор, но более редко.
Кроме того создается анимационный проект BT21 с целью выхода на детскую аудиторию. BTS создают своих персонажей и их вселенную, которая развивается и выпускает свой мерч.
Фотографии от фанатов, полный комплект LY
Мерч и новая экосистема
Альбомы имели вариабельность, на полке складывались в единый узор, побуждая собирать всю коллекцию. Их наполнение стало более разнообразным, а количество фотосессий увеличилось. В 2017 вышла новая версия ARMY Bomb, которая теперь позволяла подключаться по блютузу, синхронизируясь на концертах. Это позволило делать зрителей частью представления на концертах. В 2019 к туру следующего альбома выходит 3 версия. После появления Weverse вариабельность мерча расширяется, помимо альбомов и лайтстиков появляются другие аксессуары, коллаборации со сторонними брендами, в том числе продукция BT21, это становится личным официальным онлайн-магазином для арми.
Глобально эра приносит группе огромное количество фанатов. Основной особенностью является смена логотипа и концепции группы, социальный посыл становится шире и глубина творчества тоже. Участников начинают показывать как отдельных личностей с собственными синглами в альбомах. С появлением коммерческого успеха развиваются экосистемы Big Hit, дочерние компании, сотрудничество, своя платформа для фанатов, глобализация мерча и расширение целевой аудитории.
Пауза в творчестве
Успешно развивается следующий альбом Map of the soul, фанаты строят теории и догадки о следующих концепциях и синглах. Выходят игры о вселенной HYYH, информация о новом туре, шоу. Но планы меняются с наступлением 2020. Мир накрывает пандемия, концерты отменяются, планы на выпуск альбомов с клипами меняются. Неутешительно возникают вопросы о службе в армии для участников и слухи о распаде группы.
Permission to dance, BTS, 2021
Антикризисный менеджемент
До сегодня неизвестно планировался ли выход альбома в то время, однако ходили слухи, что будущий альбом отменили. В эпоху коронавируса пришлось спасать все планы. Естественно бизнес перешел в онлайн. Контента в соц-сетях стало заметно больше. Участники выходили в прямые эфиры, это были разговорные видео и творческие, разные участники рисовали картины, делали подделки вместе с арми. На YouTube выходили резервные закадровые эпизоды, наперед шли выпуски Run!BTS. Контента выходило много, в том числе лиричный альбом BE. Но после него фокус в творчестве сменился на позитив, поэтому при первой возможности выходит первый англоязычный сингл Dynamite в 2020, который арми активно стримят, сидя в локдауне, а в 2021 Permission to Dance, полностью с посылом освобождения от пандемии, объединяющем фанатов с общей проблемой, тут же в хореографии использовался язык жестов. Появляется новость о первом за долгое время гибридном концерте. Это живое выступление участников на сцене, при этом по большей части с онлайн зрителями. Трансляция велась на платформе Weverse. Во время пандемии пришлось отложить концепты группы и намеренно менять творчество в исключительно позитивную, почти наивную сторону, как в трудные времена. В 2021 со стороны Big Hit происходят изменения, так как компания приобретала все больше дочерних агенств, в конце концов создалась новая глобальная компания HYBE.
Сольные альбомы Golden, JungKook, 2023, The Astronaut, Jin, 2022
Армия и стратегия
Период с 2020 определенно был тяжелым. В 2022 выпускают альбом Proof, после перерыва в 2 года. Это сборка синглов разных лет, неизданные версии и заглавный сингл с говорящим названием «Yet to come», клип на который снят в пустыне с элементами декораций клипов прошлых лет. Это ностальгия по прошлому группы и подготовка к тяжелому шагу. Сразу после подтверждается новость с уходом участников в армию на обязательную службу по два года. К этому шагу шли долго, но HYBE выстроила четкую стратегию на ближайшие 3 года.
Группа переходит в новый режим. Участники уходят в армию постепенно начиная с июля 2022 по ноябрь 2023. Возвращаются соответственно тоже. В это время компания делает ставку на сольное творчество. Участники разделяются и у каждого по порядку выходят сольные альбомы, а некоторые уезжают в целые туры до или после службы. При этом полностью отражающие взрослые личности ребят. На weverse в мембершип входит регулярный обновляющийся контент с архивными записями и расписанием.
Так, коронавирус научил группу новым стратегиям и Big Hit четко ее выстраивал, чтобы не терять продажи и внимание фанатов. Они превратили ожидание в событие, как и любое в истории группы.
Возвращение королей сцены
К 2026 году все участники завершили службу и вернулись полным составом. Сами ребята отмечали, что сложным решением было вернуться, они опасались, что уже не смогут быть единой группой, как раньше, но ради арми продолжили свой путь вместе, несмотря на все прогнозы «знатоков» и СМИ об окончательном распаде группы из-за службы. В марте 2026 года впервые за долгое время выходит полноценный альбом с новыми песнями Arirang.
Промо-кампания к альбому Arirang в городах, BTS, 2026
Всемирная промо-кампания. Новый образ эпохи
Теперь образ участников — 7 взрослых, устоявшихся мужчин. В свое творчество они вносят новый смысл, альбом назван в честь народной корейской песни Ариран и основан на истории, когда в США была сделана первая запись корейской музыки в 1890-м году. Они отдают дань традиционной музыке, истории своей страны. Тем не менее альбом и сами песни нацелены на международную аудиторию, неся в себе проблематику уже взрослой жизни. «Что-бы не случилось, продолжай плыть». Тут же они отстаивают свое творчество, личности, говоря о том, что никто не знает о них, как о простых людях и они имеют право на личную жизнь.
Сама промо-кампания происходит через листовки и посты по всему миру от самых разных популярных личностей и это превращается в флешмоб «What is your love song?». Поддерживают это и обширные социальные сети, компанию Google, которая создала интерактивный поисковик с подсказками к альбому.
Отрывок видео Чонгука в поддержку тренда под песню альбома Hooligan, TikTok, 2026
В поведении самих участников так же происходят некоторые изменения, теперь они ведут себя более открыто. В индустрии, где раньше айдолам нельзя было поставить лишний лайк в соц-сетях, ребята напролом начинают показывать, что против осуждения и они могут свободно вести себя в онлайн-среде, говорить на темы, на которые не принято говорить. Все 7 участников активно начинают вести личные странички, в том числе ТикТок. Капмания продвижения работает в том числе от этого, участники активно лайкают и репостят видео фанатов, создавая свои тренды. Начинается новый большой мировой тур, которого ждали с 2020 года. Он распланирован больше чем на год и затрагивает разные города мира. Фанбаза вовлечена, как никогда более. Что доказывает даже встреча в Мексике.
Мерчендайзинг развивается, многие отмечают, что нынешний мерч действительно отличается своей оригинальностью. Это не только альбомы и одежда, это практичные вещи, напольные лампы, сумки. Конечно же новая версия лайтстика, которая поддерживает фишку (с каждой версией фитиль на «бомбочке» становится меньше).
Так, глава Arirang окончательно делает образ BTS взрослым и свободным, теперь это серьезные мировые артисты, представляющие поколение.
Заключение
Возвращаясь к вопросу об успешности BTS, можно четко сказать, это бренд со своей стратегией, которая тянулась и адаптировалась под время, но стояла на нескольких важных столпах. Во-первых, фандом был важной частью группы. Они никогда не существовали отдельно, группа всегда высказывала любовь арми, а арми BTS. В один момент времени компания превратила фанатов в часть истории BTS, вовлекла в их вселенную. Во-вторых, в этом всем появилась интерактивность. Группа стала не только музыкантами, это был квест, каждый альбом был новой веточкой истории, новой загадкой, развлечением. В-третьих, в творчестве всегда протягивался социальный посыл, важные высказывания, нужные в определенный момент времени. В-четвертых, четко выстроенная система медиа, мерча, закулисной жизни и взаимодействия с фанатами. Ну и конечно связь с поколением. Образ BTS не просто менялся, он логически адаптировался. Взрослели участники, взрослело творчество и фанаты росли вместе с ними. HYBE продавала не товар, а отношения, в которых фанат был не покупателем, а участником. И это стало «секретом» успеха группы.
Пре-дебютная история BTS // Перевод статьи wazzupbighit. Онлайн-ресурс VK. 7 июня 2021. (URL: https://vk.com/@bangtansonyeondan_archive-pre-debutnaya-istoriya-bts) Просмотрено 16.05.2026
Shalene Gupta. Building an 'ARMY' of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS // Working Knowledge. 8 августа 2022. (URL: https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/building-an-army-of-fans-marketing-lessons-from-kpop-sensation-bts) Просмотрено 16.05.2026
2023 Melon Music Awards // Онлайн-ресурс Melon.com. Результаты премии 2013 (URL: https://www.melon.com/mma/result.htm?mmaYear=2013) Просмотрено 17.05.2026
BTS’ Most Beautiful Moment in Life // Онлайн-ресурс The Kraze. 11 сентября 2017. (URL: https://thekrazemag.com/latest-updates/2017/9/11/bts-most-beautiful-moment-in-life) Просмотрено 17.05.2026
https://i.pinimg.com/736x/be/ce/f0/becef088303569c9e25fd95a121c9018.jpg (Просмотрено 16.05.2026)
https://i.pinimg.com/originals/4b/b1/9f/4bb19fbc62d630fe0626f87f04e7cf88.jpg (Просмотрено 16.05.2026)
https://help.ticketmaster.fr/hc/article_attachments/45117427066129 (Просмотрено 16.05.2026)
https://www.allkpop.com/article/2023/05/evolution-of-south-korean-entertainment-agencies-a-look-at-name-changes-and-rebranding (Просмотрено 16.05.2026)
https://static.wikia.nocookie.net/the-bangtan-boys/images/0/00/HYBE_Corporation_Logo.webp/revision/latest?cb=20230708201011 (Просмотрено 16.05.2026)
https://www.allkpop.com/upload/2024/09/content/022348/web_data/allkpop_1725335335_img-5816.jpeg (Просмотрено 16.05.2026)
https://pin.it/4w1X5r1LC (Просмотрено 16.05.2026)
https://youtu.be/iwlF0u7_hK8?si=qSovlZVTL-wXDkyd (Просмотрено 16.05.2026)
https://youtu.be/ZjEnJif3mGM?si=2C6gB9bXsFN7xYK_ (Просмотрено 16.05.2026)
https://cdn-images.dzcdn.net/images/cover/c3f3a070650d100f0e54f0a494a9bbb5/0x1900-000000-80-0-0.jpg (Просмотрено 16.05.2026)
https://i.ytimg.com/vi/BfVt5jRGWCo/maxresdefault.jpg (Просмотрено 16.05.2026)
https://youtu.be/DHAk3T_gqBQ?si=P_XWoQR8OGtjBx52 (Просмотрено 16.05.2026)
https://live.staticflickr.com/377/19062471659_ab74d189b1_b.jpg (Просмотрено 16.05.2026)
https://youtu.be/O9pstbL0GaM?si=aUsXQQunS-sZYyHo (Просмотрено 17.05.2026)
https://youtu.be/EHt4d0X-vqY?si=5nRVUBDhN9tW-yOR (Просмотрено 17.05.2026)
https://youtu.be/hZU1UV4EKIA?si=u2FgoQZE_YeEmWhb (Просмотрено 17.05.2026)
https://youtu.be/jjskoRh8GTE?si=pr80objhK1anVpq7 (Просмотрено 17.05.2026)
https://youtu.be/wKysONrSmew?si=yKfaM1RUS0TAQx8w (Просмотрено 17.05.2026)
https://youtu.be/LbvE0FV_70U?si=_RUiwPgEOv8PIw2o (Просмотрено 17.05.2026)
https://64.media.tumblr.com/8911b88af6d68ab9fa1c821b406676e7/431cad620251fa91-67/s1280x1920/d34b5fc77731f0dd070175ea46d9af6798d9c199.jpg (Просмотрено 17.05.2026)
https://i.ebayimg.com/images/g/xFIAAeSwLClphHwE/s-l1600.jpg (Просмотрено 17.05.2026)
https://i.pinimg.com/originals/bc/c3/14/bcc314307497a948c16181cd49132529.jpg (Просмотрено 17.05.2026)
https://www.totallicensing.com/wp-content/uploads/2025/06/Screenshot-2025-06-20-at-09.40.10.png (Просмотрено 18.05.2026)
https://i.pinimg.com/736x/46/5c/36/465c3682ac40871db5572b6d449c8340.jpg (Просмотрено 18.05.2026)
https://i.pinimg.com/736x/8e/7d/22/8e7d2274a2b3805a4807579a521417fe.jpg (Просмотрено 18.05.2026)
https://www.rollingstone.co.uk/wp-content/uploads/sites/2/2026/02/WHAT-IS-YOUR-LOVE-SONG_NY-Times-Square-1024x768.jpeg (Просмотрено 18.05.2026)
