Разработка креативных идей по брифу заказчика. Проведение глубинного анализа ситуации на рынке, ЦА; разработка креативных концепций и их демонстрация с помощью макетов визуальной коммуникации
Проблема
РЫНОК ВЭЙПОВ К 2023 ГОДУ ВЫРОС В 5 РАЗ
Потребители продолжают постепенно переключаться с сигарет на новые виды никотиносодержащей продукции
В кампании необходимо показать, что представления об электронных сигаретах ошибочны и вредны для здоровья населения
Целевая аудитория
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — ПОДРОСТКИ 13-17 ЛЕТ
Ученики средних и старших классов, студенты колледжей и первых курсов вузов, которые или уже курят электронные сигареты, или хотят начать
Это молодые люди, которые находятся в поиске себя, активно формируют личность, ценят свободу, признание и чувство принадлежности.
ПОДРОСТКИ НАЧИНАЮТ УПОТРЕБЛЯТЬ ЭЛЕКТРОННЫЕ СИГАРЕТЫ ПО РАЗНЫМ ПРИЧИНАМ: — Иллюзия безопасности — Интерес — Разнообразие вкусов — Желание приобщиться к курящим сверстникам
Вывод
- Подростки не воспринимают вейпы как символ крутости, но ценят их как способ социализации и «друга под рукой» - Главным триггером начать курить становится окружение - Морализаторство не работает — сильнее действуют личные истории, реальные последствия и честный тон без подражания «молодежному» стилю коммуникации
В результате проведения анализа рынка и ЦА нами были разработаны 3 концепции креативной коммуникации и спецпроект
Концепция № 1 «Худшая сделка»
КЛЮЧЕВЫЕ ПОИНТЫ ИЗ РАЗРАБОТАННОГО БРИФА ПО КОНЦЕПЦИИ
Brand position Сегодня подростки воспринимают электронные сигареты как взрослый атрибут, который символизирует свободу выбора, куртость, прогрессивность, но не понимают, что они добровольно покупают зависимость
Brand ambition Переопределить восприятие электронных сигарет в массовом сознании: вместо иллюзии «безвредности» — осознание реального вреда и бессмысленности траты ресурсов (времени, денег, здоровья)
Insight ЦА хочет получать удовольствие здесь и сейчас без последствий и наслаждаться молодостью, не задумываясь ни о здоровье, ни о реакции родителей
Message Курение — это худшая инвестиция
Role of the brand Бренд выполняет роль отрезвляющего зеркала — показывает настоящую цену вредной привычки. показывает, что это самое невыгодное и краткосрочное вложение в свою значимость, взрослость, причастность и независимость. Он уважает зрителя, но не поучает, а предлагает осознанную альтернативу: «Ты достоин большего».
Вариации постера по концепции
Развитие концепции через форматы размещения
Идея коллаборации в рамках концепции Национальные приоритеты х МосТАБАК
При покупке в сети МосТАБАК будет выдаваться чек, который представлен выше в key visual, стилизованный под обычный кассовый чек, но с антирарративом о вреде электронных сигарет.
Мини-чек легко внедрить и напечатать, что делает идею малобюджетной и вирусной.
Идея коллаборации в рамках концепции Национальные приоритеты х Т-банк
Совместно с Т-Инвестициями запуск коллаборации, которая мотивирует зумеров отказаться от сигарет и перенаправить эти деньги в инвестиции.
Пользователь оформляет молодежную инвестиционную карту и впоследствии вместо покупки сигарет он вкладывает 1500 рублей (средняя месячная трата на курение) в акции выбранной кампании.
В качестве бонуса клиент получает: — Бесплатные акции от Т-банка — Персонализированный чек с альтернативным расчетом
Спецпроект в рамках концепции
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КАЛЬКУЛЯТОР ПОТЕРЬ «СКОЛЬКО СТОИТ ТВОЯ ПРИВЫЧКА»
Интерактивный сайт-калькулятор
Пользователь вводит свой возраст, стаж курения и количество сигарет/тяг в день
На выходе пользователь получает персонализированный чек потерь, который можно разместить в stories или поделиться с другом
Концепция № 2 «Не дружба, а привычка»
КЛЮЧЕВЫЕ ПОИНТЫ ИЗ РАЗРАБОТАННОГО БРИФА ПО КОНЦЕПЦИИ
Brand position Сегодня подростки считают, что курение объединяет, помогает завести друзей и снизить социальную тревожность (чем занять руки, куда деть свой взгляд и т. д.)
Brand ambition Показать, что настоящее общение не требует сигарет, а зависимость лишь имитирует близость Переопределить нарратив «Если ваша дружба держится на дыме — это не дружба, а привычка»
Insight ЦА хочет принадлежать к сообществу, быть в тренде, иметь значимую жизнь, чувствовать себя причастным, взрослым и независимым, общаться и знакомиться с людьми
Message Друзья водятся и за пределами курилки
Потребитель встречается с постером, переходит по ссылке в Telegram-канал проекта «Давай бросать» и придумывает альтернативное продолжение известной зумерской поговорки про курение. Самые креативные варианты размещаются в формате постов.
Концепция № 3 «Весь в отца»
КЛЮЧЕВЫЕ ПОИНТЫ ИЗ РАЗРАБОТАННОГО БРИФА ПО КОНЦЕПЦИИ
Brand position Многие подростки из курящих семей с детства видят, как их родители курят, злятся на эту привычку и обещают себе, что никогда ее не позаимствуют. Но статистика жестока — к 16 годам большинство повторяет этот путь. Они не хотели этого, но стали точной копией тех, на кого злились.
Brand ambition Разорвать цикл. Показать, что курение — это не наследство, а выбор. Можно быть сильнее шаблона. Отказавшись от сигарет ты не предаешь семью, а становишься первым, кто не сдался.
Insight ЦА хочет быть лучше своих родителей, быть здоровее физически и ментально, быть лучшими родителями, разорвав круг травмы.
Message Курение — это не наследство
Вариации KV по концепции