рекламная кампания бренда «LOCI»

Курс «История рекламных инструментов» строился на постепенном изучении различных рекламных приемов. Реклама в маркетинге — основной прием захвата внимания потенциальных потребителей, через который появляется интерес к продукту и бренду. Удачные рекламные кампании и приемы для удержания внимания клиентов приносят компаниям огромный доход, остаются в памяти потребителей и просто дарят яркие эмоции аудитории. На лекциях мы разбирались с девятью рекламными инструментами и создавали на их основе скетчи: продуктовой рекламы, реклам-конструктора, использовали заголовки Огилви, абсурд, метафору, «силу слова и знака», шок, представляли экстремальные последствия и придумывали сторителлинг. По итогам получившихся скетчей в рамках бренда «LOCI» было принято решение использовать наиболее удачно раскрывающий прием шока. Кампания «LOCI» приурочена к 11 апреля — дню, посвященному памяти узников концлагерей. В этой рекламной кампании ключевой место занимают пробирающие до мурашек изображения из архивов лагерей смерти. Задача «LOCI» сказать миру, что мы помним о той боли, через которую пришлось пройти людям. При этом бренд обещает помочь людям с посттравматическим синдромом, перестроить их негативные воспоминания, — не забыть, но облегчить боль и страх от пережитых событий, убрать на «дальнюю полку» своей памяти.

В качестве материала для визуального исследования использовались рекламные кампании различных брендов из открытых источников, наиболее удачно раскрывающие рассмотренные на курсе приемы, при этом материал часто перекликается с тематикой под каждый конкретный прием скетчей для «LOCI». В качестве рекламной кампании шока изображения из концлагерей взяты из архивных коллекций из открытых источников.

В качестве текстовых источников использовались документы и научные работы, интервью, созданные при работе с людьми, оказавшимися в концлагерях в период Второй Мировой Войны. Для анализа рекламных кампаний брендов, из которых строится основная часть визуального исследования, — были прочитаны статьи из открытых источников для углубления в контекст создания промо-материалов.

Гипотеза: через призму болезненной памяти и общей боли народа, бренд «LOCI» раскрывается не только, как инструмент, способный помочь одному человеку, но и как целая система, в возможностях которой работать с глубокими переживания и «маленького человека», и группы людей, заботиться о ментальном здоровье, улучшении качества жизни.

«LOCI» вдохновлен сериалом «Шерлок» от BBC, выпускавшемся с 2010 по 2017 год.

Феноменальная память Шерлока Холмса и кинематографические приемы, использованные в сериале, чтобы визуализировать процесс мышления и формирования догадок персонажа, легли в основу интереса к методу локусов или «чертогов разума» — мнемонической технике, позволяющей создавать ассоциативный ряд «в пространстве», хранить, структурировать и обращаться в дальнейшем к содержимому памяти.

В логотипе бренда заложен ключевой замысел бренда — помнить; В центральной части располагается название — «LOCI», взятое от лат. «loci» — локус. В качестве шрифта — гротескный, устойчивый Inter, подчеркивающий прочную память, связывающую бренд с потребителем. «remember us» в дескрипторе — «запомните нас», призыв аудитории запомнить бренд, косвенно подталкивает на мысль о том, что его услуги вам пригодятся

В скетче для продуктовой рекламы «LOCI» в центре был помещен физический инструмент, помогающий наглядно отобразить, как бренд помогает своему клиенту организовать пространство в его голове, создать «чертоги разума», представленные здесь в виде дерева, расходящегося по организованным, аккуратным пространствам, как и заявлено в заголовке.

IKEA в кросс-кампании «Неупакованные товары» показывает продуктовую рекламу сразу двух продуктов, раскрывая сильные стороны своего предложения, при этом, сотрудничая с другими брендами. Так, визуально «вкусные» хлопья и печенья наполняют простые и функциональные банки IKEA. Все это дополнено лаконичной, емкой фразой: «Вот, организовано».

При создании реклам-конструктора, мне захотелось отразить, как слова, маскируясь под образ предметов в шкафу, могут быть вписаны в него.

Шкаф — еще один наглядный способ организации памяти. Каждое воспоминание находится на своем месте, как и вещи в гардеробе. Чтобы приблизить опыт к потребителю, были добавлены фразы о подписках, напоминаниях, купленных билетах в театр и проч., наглядно показывающие, насколько открытыми и доступными могут быть важные детали, о которых люди склонны забывать среди рутины.

В этой рекламной кампании IKEA наглядно показывает важность сервиса по сборке мебели, собирая из упаковки «помогите» и то, как интерьер играючи становится словом «веселье».

Используя главное преимущество бренда — создание индивидуальных «пространств» или чертогов разума, я создаю яркую и красочную картинку, захватывающую дух, в которой человеку хотелось бы оказаться, и приближаю его опыт при помощи заголовков Огилви, от лица потребителя заявляя, что благодаря «LOCI» я могу создать свои миры и организовать воспоминания так, как мне это необходимо.

Компания S7 Airlines использует краткие и емкие высказывания от лица потребителей, фокусируясь на звуковых и тактильных «ощущениях», как бы приближая места к аудитории.

«Запуская эту кампанию, мы хотели показать нашу планету с новой, неожиданной стороны, вдохновить пассажиров на открытия удивительных мест. Путешествие — это возможность испытать новые ощущения, увидеть красоту и почувствовать энергию Земли», — отметила заместитель генерального директора S7 Group Татьяна Филёва.

Рекламный ролик глазами российского летчика-космонавта, Героя России, Андрея Борисенко, который провел более 164 дней вдали от Земли, рассказывает и показывает, насколько мир вокруг нас невероятный и удивительный.

При помощи, казалось бы, неочевидного предмета, выбранного совершенно случайно, я выстраиваю композицию из нескольких пространств-окон, давая покупателю возможность «выбрать» свою действительность. При помощи «LOCI» человек может погрузиться в те воспоминания, которые ему ближе, главное — определиться, где ему хочется оказаться прямо сейчас.

Transperth и METRONET к запуску первого сквозного железнодорожного сообщения в Перте (Австралия) — линию Торнли–Кокберн — впервые позволившей пассажирам быстро перемещаться между двумя существующими железнодорожными линиями, создали кампанию под названием «CONDENSED» (краткий, сжатый).

Преследуя цель наглядно показать, как сильно сокращается время в пути между двумя пунктами, компания использует прием абсурда, объединяя названия точек назначений в одно слово.

Например, маршрут от кровати до университета — «Beuni» (bed + university).

Компания Meow Wolf, известная своими иммерсивными, мультимедийными и проектами в объединии с Wieden+Kennedy, представила свое новое направление в Денвере: железнодорожную станцию мультивселенной.

Реклама о путешествиях в другие измерения призывает людей во всем мире покинуть серую, скучную землю и отправиться в путешествие, чтобы увидеть другие миры.

Используя метафору я превращаю память человека в хранилище или кладовую, порядок в которой помогает навести «дворецкий» LOCI. Он создаст для вас порядок в голове и разложит все по полочкам.

В рекламе от Papaya пасьянс переносит игровой процесса (раскладывание хаотичной колоды на аккуратные стопки по мастям) на ситуации из реальной жизни, которые требуют наведения порядка.

«Странно удовлетворяющее чувство» от наведения порядка легло в основу концепции, где карточками стали кошки, чемоданы и надувные пончики.

В приеме «сила слова и знака» я предлагаю аудитории проверить свою память при помощи мемо-карточек, задавая провокационный вопрос «Уверены, что запомните?». В качестве карточек используются изображения с паролями, почтовым адресами, формулами из физики и прочими предметами и деталями, которые людям свойственно забывать.

В этой рекламе Notion играет со сленговым выражением дословно переводящимся, как «позвольте им готовить». Трактовать его можно его следующим образом: если кто-то делает что-то хорошо, — позвольте им это делать.

Билборд приурочен к появлению ИИ-ассистентов в приложении. Потребитель считывает: расслабьтесь, пускай ИИ-ассистент делает за вас то, что он делает хорошо.

Notion использует простой прием с простыми и всем понятными иконками, разделяя и структурируя по ним в списки информацию и дополняет это лаконичным высказыванием: «Спокойствие для работы и жизни».

Рекламная кампания «Kia» про «зомбинепроницаемый» автомобиль стала самой осуждаемой в Австралии в 2025 году.

Сам рекламный ролик выглядит действительно неприятно и даже жутко, несмотря на бодрую музыку на фоне.

В этих рекламных плакатах кофейня «Цех85» создает постапокалиптический эффект, погружая в специальные контейнеры стакан с кофе и сытный перекус. Когда наступит голод — вскройте ящик, чтобы насытиться.

В экстремальных последствиях я показываю всеобъемлемость «LOCI», способного заменить человеку все привычные ему приложения для запоминания дел — календари, напоминания, заметки и т. д.

С «LOCI» нет необходимости в тех приложениях, которыми люди пользуются каждый день — все уже в твоей голове, ты помнишь без напоминания.

Схожий посыл был обнаружен в рекламе у Notion — «Документы, вики, проекты — делай все в Notion». Для того, чтобы выполнять работу больше не нужно переключаться между приложениями — теперь все собрано в одном.

«Сникерс» отпраздновали 10-летие кампании «You’re Not You When You’re Hungry» в мировых масштабах.

Если раньше Snickers «чинил» одного голодного человека, который вёл себя странно. В новой кампании уже весь мир был «не в себе».

В рекламном ролике высмеивались типичные раздражающие приметы современности: взрослые на самокатах, дети со странными именами, роботизированные звонки, подслушивающие устройства и сбивающий с толку автокорректор.

Чтобы исправить ситуацию, огромная толпа людей собирается у гигантской ямы, в которую с вертолёта сбрасывают гигантский батончик Сникерса, «врачуя» Землю.

В построении сторителлинга я использую принцип «Boy Meets Girl». По сюжету дедушка, всегда варивший изысканное варенье, понимает, что забыл свои рецепты и перепутал ингредиенты. Внучка, приехавшая к нему на каникулы в деревню рассказывает о методе локусов. Дедушка учится, но потом он забывает о варенье на плите, а все записи о нем теряются из-за кота Барсика, играющего с листками. Тогда внучка Федора Кузьмича рассказывает дедушке, как он может организовать всю свою память, чтобы не забывать о мельчайших деталях. В конце герои получают идеальное варенье и вместе угощаются им.

Рекламный ролик Джона Льюиса рассказывает о маленьком мальчике, который с нетерпением ждёт Рождество, каждый день заглядывая в календарь. В кульминационный момент выясняется, что он с нетерпением ждет не момента получить подарок, а вручить подарок своим родителям.

Эмоциональная дуга строится от интриги и легкого недоумения до развязки, переворачивающей ожидания и вызывающей мощный отклик.

Реклама Джона Льюиса набрала миллионы просмотров и стала классикой рождественского маркетинга.

В этой рекламной кампании ключевое место занимают пробирающие до мурашек изображения из архивов лагерей смерти. Задача «LOCI» сказать миру, что мы помним о той боли, через которую пришлось пройти людям.

Бренд обещает помочь людям с посттравматическим синдромом, перестроить их негативные воспоминания, — не забыть, но облегчить боль и страх от пережитых событий, убрать их на «дальнюю полку» своей памяти.

Рекламная кампания располагается на важных исторических местах в каждой из стран. Основная цель кампании — привлечь внимание людей и напомнить о тех, кто прошел через ужас войны. Плакаты и билборды занимают ключевые места в Германии — в Дахау и Берлине и нескольких мемориальных центрах.

Через обращение к болезненной памяти и общей исторической боли раскрывается не только утилитарная функция «LOCI», но и более широкая возможность. Бренд позиционирует себя как систему, способную работать с глубокими переживаниями как отдельного человека, так и группы людей. Не через забвение, но через снижение травматичности воспоминаний, «LOCI» работает с людьми, что напрямую связано с заботой о ментальном здоровье и качестве жизни.