ВкусВилл — российский бренд полезных продуктов и сеть магазинов, которая с самого начала строит свою идентичность вокруг идеи натуральности, честного состава и доверия к продукту.
Его особенность заключается в том, что компания делает ставку не только на ассортимент, но и на особую модель коммуникации с покупателем: бренд активно использует обратную связь, избегает избыточного рекламного пафоса и стремится выглядеть «своим», понятным и близким повседневной жизни. Именно поэтому ВкусВилл интересен как объект исследования: его реклама и фирменный стиль показывают, как современный ритейл может выстраивать доверие не через громкость, а через прозрачность, простоту и последовательность визуальных решений.
Выбор этой темы связан с тем, что ВкусВилл заметно отличается от классической рекламы: компания делает ставку не на агрессивное продвижение и яркий рекламный шум, а на ощущение честности, прозрачности, бытовой близости и диалога с аудиторией. Для современного рынка это особенно важно, поскольку доверие становится не вспомогательным эффектом, а центральным ресурсом бренда. ВкусВилл интересен как пример компании, которая выстраивает узнаваемую идентичность не только через продукты, но и через способы их визуального представления, формулировки рекламных сообщений и выбор носителей коммуникации.
Ключевой вопрос исследования: Посредством каких структурных элементов айдентики, рекламных приемов и инструментов визуального сторителлинга «ВкусВилл» транслирует идеи прозрачности, заставляя пользователя верить бренду «на слово» в отсутствие классического продуктового глянца?
Принцип рубрикации исследования основан на логике постепенного раскрытия стратегии коммуникации: от общей идентичности бренда к конкретным способам построения доверия. Сначала рассматривается система брендинга и позиционирования, после общий сторителлинг и как бренд коммуницирует с потребителем, а после рекламные кампании, посвещенные каким-либо событиям. Такая структура удобна, потому что помогает проследить общие принципы от общего к частному.
В качестве визуального материала для визуального исследования использованы те, где особенно заметны язык бренда, оформление упаковки, способы презентации новинок. Такой подход позволяет исследовать устойчивую систему репрезентации бренда.
Принцип выбора и анализа текстовых источников опирается на сочетание аналитических материалов, интервью, публикаций о кейсах бренда и описаний его коммуникационной политики. Приоритет отдается источникам, которые описывают реальные практики ВкусВилла, а также статьям, авторами которых является сам ВкусВилл. В исследовании аналитические тексты о бренде дополняются с анализом за визуальных материалов и тем, как бренд транслирует ценности в соцсетях и на упаковке.
Дизайн-код и айдентика Вкусвилл
Брендинг «ВкусВилла» строится вокруг идеи, что бренд должен быть не прилизанно идеальным, а понятным, близким и честным. Это видно и в фирменном стиле, и в упаковке, и в рекламных сообщениях: визуальная система не давит, а мягко сопровождает покупателя.
Основная идея бренда: «Мы не идеальные, и с нами не нужно быть идеальным». ВкусВилл не скрывает естественных недостатков и считает, что это помогает быть продукту настоящим.
«Как в природе нет двух одинаковых яблок, так и в новом логотипе ВкусВилла нет двух одинаковых букв. Ритмичная и намеренно немного „неправильная“ типографика хорошо передаёт концепцию бренда ВкусВилл, который выгодно выделяется среди „зелёных“ компаний своей непохожестью»
Вывеска магазина Вкусвилл, кейс студии linii, 2021 г.
Через ребрендинг раскрываются ценности бренда и: в сокращенной версии логотипа используются буквы в разной ширины, что отображает идею честности и индивидуальности.
Демонстрация шрифта «Villula Regular», кейс студии linii, 2021 г.
Прием, использованный в логотипе поддерживает фирменный разноширинный шрифт, которая как бы отсылает к концепции бренда. Немного неровный, живой, «неидеальный» стиль делает Вкусвилл узнаваемым и доверительным для покупателей.
Форма для сотрудников ВкусВилл, кейс студии linii, 2021 г.
В качестве фирменных цветов использованы зеленый и ягодный. Они являются носителями смысла: зелёный ассоциируется с натуральностью, ягодный — со вкусом, а дополнительные оттенки помогают сделать коммуникацию живой и разнообразной. Простота коммункации отсылает к идее качества и природности.
Таким образом, ВкусВилл выстраивает бренд через визуальную честность. Неровная типографика, натуральная палитра и гибкая система визуальных решений создают ощущение живого и близкого бренда, который говорит с покупателем на языке повседневности.
Слоганы и общий сторителлинг
Идею заботы и честности по отношению к потребителям ВкусВилл транслирует через слоганы и надписи, размещенные на упаковках. Главный принцип бренда — простота и искренность, вся коммуникация доносится простым языком, без сложных оборотов и формулировок.
Наружная реклама бренда ВкусВилл, кейс студии linii, 2021 г.
Слоганы и сторителлинг работают как одна система: слоган задает ценностный тон, а сторителлинг превращает продукт, сезон или сервис в маленькую историю. Главная смысловая формула ребрендинга — «Здесь полезное вкусно». Эта фраза объединяет две ключевые опоры бренда: пользу и вкус, то есть рациональное и эмоциональное обещание. Интересно, что для этой фразы были выбраны самые популярные слова, которые использовали покупатели ВкусВилла при описании магазина.
Честная реклама продукции в метро, ВкусВилл, 2026 г.
Чистый состав своей продукции бренд активно продвигает как и в рекламных кампаниях, так и в копирайтинге. У ВкусВилла есть устойчивая модель фраз, где реклама специально отказывается от «красивых» формулировок и делает акцент на сути продукта. Примеры вроде «Мы не придумали красивый слоган, но придумали колбасу без красителей» показывают, что бренд предпочитает честный копирайтинг.
Честная реклама продукции в метро, ВкусВилл, 2026 г.
Это важная коммуникационная стратегия для ВкусВилла, потому что сам отказ от эффектного текста становится доказательством честности, что соответствует ценностям бренда. Он не маскирует продукт рекламой, а как бы отступает в сторону и позволяет самому продукту говорить за себя. Честно и искренне, именно это важно для ВкусВилла в первую очередь.
Упаковка товаров бренда Вкусвилл, 2026 г.
Помимо наружной рекламы, в качестве коммуникации с потребителем бренд использует упаковку. Свои ценности ВкусВилл транслирует через бабблы: они создают ощущение, что бренд напрямую и на равных общается с потребителем, а также так гораздо проще донести важную информацию. Баббл символизирует отношения потребителя с брендом.
На данном примере логотип будто говорит пользователю, что он готов пойти навстречу, если потребитель столкнется с некачественной продукцией.
Этикетка морса из магазина ВкусВилл, 2026 г.
На данной этикетке также можно проследить, как через коммуникацию бабблами бренд доносит информацию до покупателя. Не использованы сложные речевые обороты, суть описана кратко и в нескольких предложениях.
Таким образом, коммуникация бренда строится на принципах максимальной простоты, честности и открытости, что позволяет транслировать ценности заботы о потребителе без лишнего маркетингового шума. ВкусВилл использует намеренный уход от красивых рекламных штампов в сторону честных, а краткий и логичный сторителлинг и использование бабблов доносят до потребителя важную информацию в простом формате.
Рекламные кампании бренда, как способ заевоевать доверие
Чтобы транслировать ценности бренда ВкусВилл использует различные рекламные кампании. Например, множество из них посвящены идее «чистого состава» продукции или участию в интересах покупателей. Также некоторые кампании направлены на повышение продаж сезонной продукции.
Рекламная кампания «ВкусВилл приготовилл», ВкусВилл, 2025 г.
Одной из успешных рекламных кампаний можно считать «ВкусВилл приготовилл». Необходимо было передать идею о том, что у магазина много вкусных готовых блюд с чистым составом. Основой для сторителлинга стал ответ на вопрос «Кто это приготовил?» Чтобы сохранить отсылку на название магазина, в конце фразы были добавлены «лл». Основой кампании стала серия роликов, где это слово звучит естественно.
Компания также использует прием создания песни для рекламы. Это закрепляет в сознании потребителя знакомую мелодию. Вирусные треки с повторяющимися фразами всплывают у потребителей в голове, что помогает повысить узнаваемость бренду и сформировать эмоциональную связь.
По итогам рекламной кампании вирусная мелодия настолько понравилась пользователям, что ВкусВилл принял решение выложить трек в открытый доступ на Яндекс Музыке.
Рекламная кампания «Еда без лишних слов», ВкусВилл, 2026 г.
В 2026 году была запущена иная рекламная кампания, которая транслировала идею о чистом составе продуктов потребителям. В ее основе лежат изображение еды из ассортимента ВкусВилл как будто в бытовой обстановке. Фокус находится на продукте, таким образом не отвлекая зрителя на другие факторы и позволяя показать главное — еду. Эта кампания позволила укрепить идею о том, что самое важное для ВкусВилла — это чистый состав их продукции.
Во время просмотра ролика мы можем наблюдать, как камера плавно приближается к продукту, вместо музыки на фоне слышны фоновые звуки посуды и другой кухонной утвари. Это помогает погрузить зрителя в атмосферу видео и перенести в ту комнату, где располагается еда.
Рекламная кампания, посвященная сезону Египетскому Манго, ВкусВилл, 2022 г.
Бренд использует рекламу также для популяризации сезонных продуктов. В октябре 2022 года перед ВкусВиллом стояла задача рассказать пользователям о сезоне Манго и повысить продажи. Инсайтом для создания рекламы стали пользователи, которые скучают по ушедшему лету. Потребители старались искать позитивные моменты и то, что может помочь им добавить в жизнь немного радости. Именно поэтому основой рекламной кампании стала метафора солнца из манго. Кампания была поделена на 3 части: восход, солнце в зените и закат.
В копирайтинге первого этапа можно найти два смысла: солнце буквально светит, и ценовая доступность: «Манго светит всем!».
Рекламная кампания, посвященная сезону Египетскому Манго, ВкусВилл, 2022 г.
На втором этапе рекламы использовался слоган «Взошла звезда манго», что означало высокий спрос и высокое количество продаваемого продукта.
Рекламная кампания, посвященная сезону Египетскому Манго, ВкусВилл, 2022 г.
На третьем этапе манго отлично продается и постепенно закрывает сезон, поэтому используется коммуникация «Манго уходит красиво». Фрукт похож на закат вечернего солнца. Отдельно стоит отметить, что манго показано спелым, крупным и сочным, с детализированными волокнами, что еще сильнее привлекает потребителя.
Согласно отзывам потребителей, реклама вызывала аппетит и желание у покупателей попробовать экзотическое лакомство.
Рекламная кампания «Нашего поля ягода», ВкусВилл, 2023 г.
По итогам успешной рекламы Египетского манго, бренд продолжил тенденцию рекламы сезонных товаров. Весной 2023 года ВкусВилл запустил рекламную кампанию по продвижению краснодарской клубники. Копирайтинг и слоган основаны на выражении «Нашего поля ягода», что буквально означает людей, ценности и мнения которых ты разделяешь. При этом двойной слоган как отсылает на ягоды, так и передает идею о происхождении клубники — краснодарская, наша!
В видео и фото материалах можно проследить, что фокус всегда находится на клубнике. Она изображена яркой, крупной, сочной, на некоторых макетах расположена настолько крупно, что можно увидеть ее косточки. Это сделано не случайно: клубника показана так, чтобы раскрыть все свои преимущества. Согласно ценности компании изображать продукцию правдиво и вообще доносить только истинную информацию, можно понять, что клубника с баннеров будет идентична той, что находится в магазинах.
Также в своей рекламной кампании ВкусВилл доносит идею о бережной транспортировке клубники: она помещена на грузовички и бережно обвязана веревкой.
В 2024 году перед ВкусВиллом стояла задача разработать такую рекламу, которая рассказала бы покупателям о широком ассортименте мороженого, который имеется в магазине (около 130 видов). Проанализировав запросы целевой аудитории бренд понял, что для каждого человека идеальное мороженое разное, это собственный рецепт, который связан с личными историями и эмоциями. Были разработаны баннеры с уникальными историями людей и с их идеальными рецептами мороженого, таким образом показывая, что каждый сможет найти во ВкусВилле мороженое на свой вкус!
В видеоролике видно, как люди используют слова-ассоциации, которые возникают при дегустации мороженого, чтобы описать его.
Рекламная кампания «Найди свое моежное», ВкусВилл, 2024 г.
В каждом копирайтинге используются слова, которые коротко характеризуют «настроение» человека, который предпочитает данный тип мороженого. Таким образом отсутствие сложных речевых оборотов и использование только трех слов в качестве описания помогает потребителю прочувствовать настроение.
Рекламная кампания «Найди свое моежное», ВкусВилл, 2024 г.
На данных баннерах история с кратким копирайтингом развивается: текст дополняется иллюстрациями, которые изображают героев в контекстных ситуациях вместе с мороженым, которое они любят.
Наружняя реклама ко дню заботы о микробиоте, Вкусвилл, 2026 г.
У бренда есть и иная рекламная кампания, направленная на заботу о людях. 23 апреля 2026 года ВкусВилл учредил свой собственный день заботы о микробиоте. Микробиота — это полезные бактерии, которые живут в толстом кишечнике человека. Они необходимы для нормального пищеварения и миклофлоры кишечника.
Согласно идее ролика зритель погружается внутрь женского организма, в котором встречается с целой экосистемой микрофлоры. Главная роль кампании: не попытка повысить продажи, а рассказать потребителям о важности поддержания микрофлоры. Это транслирует идею заботы о покупателях.
Бренд снова использует двухсмысленный копирайтинг: обычно фраза «Праздник живота» воспринимается как застолье с огромным количеством различных вкусных блюд. ВкусВилл переворачивает привычное значение этой фразы: праздник становится не о переедании, а о заботе, полезном выборе и поддержке микрофлоры. А еще в слогане присутствует отсылка на содержание видеоролика и персонажей, которые веселяется внутри организма персонажа.
Памятка ко дню заботы о микробиоте, Вкусвилл, 2026 г.
В качестве дополнения к кампании была добавлена геймификация и отдельный персонаж. Бренд проводит аналогию ухаживания за микрофлорой как за питомцем тамагочи, пользователь должен знать, чем его кормить и как за ним ухаживать. Использование игровой стилизации повысило интерес пользователей и привлекло внимание, к казалось бы, скучной теме.
Таким образом, «ВкусВилл» благодаря своим рекламным кампаниям получает доверие потребителя через визуальную чистоту, простоту, заботливый тон, пользовательское участие и просвещение. В каждом кейсе используется копирайтинг, основанный на игре слов, которая открывает новые смыслы для фраз.
Вывод
Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать ключевой вывод: ВкусВилл выстраивает доверие аудитории за счет последовательного воплощения философии неидеальности и индивидуальности, абсолютной прозрачности и продукта и честности, а также диалога на равных.
Эффективность коммуникационной системы бренда держится на принципе честности и открытости, которая раскрывается следующим образом:
- В копирайтинге. Вместо заезженных маркетинговых штампов бренд использует прямые и ироничные слоганы и тексты. ВкусВилл говорит о составах и качестве, используя простые формулировки и удобные форматы.
- В рекламных кампаниях. Фокус всегда остается на самом продукте, его реальном виде и пользе. Бренд рассказывает увлекательные сезонные истории, использует понятную игру слов и проявляет реальную заботу о здоровье и грамотности своих покупателей.
- В дизайне. Намеренно «неидеальные» линии, живые шрифты и природные цвета подчеркивают, что натуральный продукт не должен выглядеть искусственно безупречным.
Подводя итоги, ВкусВилл доказал, что в современном мире доверие можно завоевать не только громкостью рекламы, но и прозрачностью действий. Искреннее отношение к потребителю и умение говорить с ним на одном языке стали главным фундаментом и центральной силой бренда.
RB.RU. ВкусВилл изменил фирменный стиль и логотип [Электронный ресурс]. — URL: https://rb.ru/news/vkusvill-rebranding/ (дата обращения: 12.05.2026).
ВкусВилл. Бренд «ВкусВилл» [Электронный ресурс]. — URL: https://vkusvill.ru/brand/ (дата обращения: 13.05.2026).
Retail Life. «Мы не придумали красивый слоган, но придумали колбасу без красителей»: ВкусВилл запустил честную рекламу в метро Москвы [Электронный ресурс]. — URL: https://retail-life.ru/my-ne-pridumali-krasivyj-slogan-no-pridumali-kolbasu-bez-krasitelej-vkusvill-zapustil-chestnuju-reklamu-v-metro-moskvy/ (дата обращения: 15.05.2026).
Sostav. Это кто приготовил? ВкусВилл и Great представили новую кампанию [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/eto-kto-prigotovill-vkusvill-i-great-predstavili-novuyu-kampaniyu-79340.html (дата обращения: 17.05.2026).
VC.ru. ВкусВилл: чистый состав, тихие ролики [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/vkusvill/2799398-vkusvill-chistyj-sostav-tikhie-roliki (дата обращения: 19.05.2026).
Compass Brand. ВкусВилл [Электронный ресурс]. — URL: https://compassbrand.ru/lp/vkusvill/ (дата обращения: 12.05.2026).
Compass Brand. Нашего поля ягода [Электронный ресурс]. — URL: https://compassbrand.ru/lp/nashego-polya-yagoda/ (дата обращения: 19.05.2026).
VC.ru. День заботы о микробиоте: ВкусВилл [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/food/1940876-den-zabotyi-o-mikrobiote-vkusvill (дата обращения: 17.05.2026).
ВкусВилл. Мы сделали День с Днём заботы о микробиоте [Электронный ресурс]. — URL: https://vkusvill.ru/media/journal/my-sdelali-den-s-dnyem-zaboty-o-mikrobiote.html (дата обращения: 17.05.2026).
Great. ВкусВилл: найди свое моежное. [Электронный ресурс]. — URL: https://great.ru/works/Vkusvill_Myce_Cream (дата обращения: 19.05.2026).
https://vkusvill.ru/brand/ (дата обращения: 12.05.2026).
https://rb.ru/news/vkusvill-rebranding/ (дата обращения: 12.05.2026).
https://retail-life.ru/my-ne-pridumali-krasivyj-slogan-no-pridumali-kolbasu-bez-krasitelej-vkusvill-zapustil-chestnuju-reklamu-v-metro-moskvy/ (дата обращения: 12.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/eto-kto-prigotovill-vkusvill-i-great-predstavili-novuyu-kampaniyu-79340.html (дата обращения: 15.05.2026).
https://vc.ru/vkusvill/2799398-vkusvill-chistyj-sostav-tikhie-roliki (дата обращения: 19.05.2026).
https://compassbrand.ru/lp/vkusvill/ (дата обращения: 15.05.2026).
https://compassbrand.ru/lp/nashego-polya-yagoda/ (дата обращения: 17.05.2026).
https://vc.ru/food/1940876-den-zabotyi-o-mikrobiote-vkusvill (дата обращения: 19.05.2026).
https://vkusvill.ru/media/journal/my-sdelali-den-s-dnyem-zaboty-o-mikrobiote.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://great.ru/works/Vkusvill_Myce_Cream (дата обращения: 19.05.2026).
