Рубрикация
- Концепция
- Анатомия языка Вкусвилла
- Честность под давлением
- Доверие которое продаёт
- Заключение
- Библиография
- Источники
Концепция
Современный потребитель живёт в условиях тотального рекламного шума. Каждый день человек сталкивается с сотнями рекламных сообщений и вырабатывает к ним устойчивый иммунитет. Баннерная слепота и скептицизм к громким обещаниям стали нормой потребительского поведения. В этом контексте особый интерес представляют бренды, которые выбирают принципиально иную стратегию: говорят просто, признают ошибки, не преувеличивают и не давят. Одним из ярких примеров такой коммуникации на российском рынке стала сеть магазинов «ВкусВилл».
«ВкусВилл» не использует классические рекламные приёмы. В его текстах нет превосходных степеней, громких обещаний и эмоционального давления. Упаковка написана как записка от знакомого человека. Социальные сети ведутся без глянца и постановки. Бренд публично признаёт, когда что-то идёт не так, и говорит об этом тем же простым языком. Именно это и стало отправной точкой данного исследования: если классическая реклама убеждает, почему отказ от убеждения работает ещё сильнее?
Выбор темы обусловлен несколькими факторами. Во-первых, ВкусВилл представляет собой редкий на российском рынке случай, когда честность является не разовым приёмом, а системной коммуникационной стратегией, прослеживающейся во всех точках контакта с покупателем. Во-вторых, тема актуальна в широком культурном контексте: на фоне растущего недоверия к институтам и брендам аутентичная коммуникация становится конкурентным преимуществом.
Бренд последовательно говорит одним голосом во всех форматах: на упаковке, в приложении, на билборде и в публичных заявлениях. Этот голос не меняется, когда становится сложно. Именно такая последовательность формирует то, что не создаёт никакая классическая реклама: ощущение, что бренду можно верить.
Материалом исследования послужили тексты с упаковок продуктов ВкусВилл, публикации в официальных социальных сетях бренда (ВКонтакте), контент мобильного приложения, рекламные баннеры, а также материалы сайта и журнала бренда. Отбор материала велся по принципу репрезентативности: выбирались тексты, наиболее ярко демонстрирующие характерные черты языка бренда, а именно простоту и естественность речи, прямоту, уязвимость и отказ от рекламных клише. В качестве теоретической базы использовались академические работы в области психологии маркетинга и восприятия, в том числе исследование психологии цвета Уваровой и Ивановой, труд Арнхейма о визуальном восприятии, а также работы по стратегии брендинга и потребительскому поведению.
Баннер с сайта «ВкусВилл»
Ключевой вопрос исследования: через какие копирайтинговые механизмы честный язык ВкусВилла формирует доверие и лояльность покупателя?
Гипотеза исследования: отказ от рекламных клише и последовательное использование честного языка во всех точках коммуникации формируют у покупателя более устойчивую лояльность, чем традиционные инструменты убеждения. Потребитель, который перестал верить рекламе, начинает верить бренду, который не пытается его убедить. Именно в этом парадоксе и заключается копирайтинговая стратегия ВкусВилла.
Анатомия языка Вкусвилла
Язык ВкусВилла выглядит простым, но за этой простотой стоит система. В этом разделе разбираем конкретные тексты бренда: упаковку, рекламные материалы и контент приложения. Цель — понять через какие именно языковые приёмы бренд снимает защитную реакцию покупателя и создаёт ощущение, что с ним говорит человек, а не корпорация.
Слоган магазина «ВкусВилл»
Слоган «Здесь полезное вкусно» появился в результате ребрендинга 2021 года и с тех пор не менялся. В нём нет обещаний, нет превосходных степеней и нет призыва к действию. Примечательно, что он был выбран из нескольких вариантов по результатам опроса покупателей и составлен из тех слов, которыми сами покупатели чаще всего описывали магазин. Бренд не придумал слоган, он вернул аудитории её собственные слова.
Зелёный цвет, который является фирменным для ВкусВилла, работает по той же логике что и слоган. Уварова и Иванова в исследовании психологии цвета в маркетинге фиксируют, что зелёный вызывает устойчивые ассоциации с природой, натуральностью и безопасностью. Бренд, работающий в категории натуральных продуктов, использует этот цвет не декоративно, а как смысловой элемент коммуникации: визуальное и вербальное говорят об одном и том же, подтверждая и усиливая друг друга.
Скриншоты из приложения «ВкусВилл»
В карточках товаров в приложении тот же принцип честного языка проявляется в самых неожиданных местах. Подпись «очень-очень сладкая» под фотографией моркови считывается не как маркетинг, а как честная рекомендация живого человека. Повтор «очень-очень» невозможно встретить в стандартном рекламном тексте, и именно это делает его убедительным.
Подпись к печенью устроена иначе, но по той же логике. «Не используем маргарин, красители и консерванты» — бренд говорит не о том, что есть в продукте, а о том, чего в нём нет. Покупатель сам достраивает вывод: если бренд открыто говорит об отсутствии вредных добавок, значит скрывать ему нечего.
Упаковка лимонада «ВкусВилл»
То же самое происходит и на физической упаковке продукта. Лимонад «Лаванда» показывает как ВкусВилл работает с этим форматом. Вместо стандартного перечисления состава на этикетке появляются «основные ноты», термин из мира парфюмерии и дегустации, перенесённый в категорию напитков. Это небольшое словесное решение меняет восприятие продукта: покупатель читает не технический список ингредиентов, а описание вкусового опыта.
Серия плакатов «ВкусВилл»
Серия рекламных постеров строится по той же логике прямоты. Каждый содержит не более двух коротких фраз: первая называет продукт таким, какой он есть, вторая объясняет зачем он нужен или когда актуален.
Серия плакатов «ВкусВилл»
Отдельного внимания заслуживает то, как ВкусВилл работает с пространством внутри магазина. Большинство ритейлеров используют таблички на полках и надписи над отделами исключительно для навигации и указания цен. ВкусВилл превращает её в полноценный канал коммуникации.
Фотография из оффлайн магазина «ВкусВилл»
Таблички в магазинах оформлены в виде облачка диалога, визуального элемента, который буквально имитирует живую речь. Это осознанное решение: покупатель считывает текст не как информационную вывеску, а как реплику живого человека, который стоит рядом и объясняет лично. Арнхейм в «Искусстве и визуальном восприятии» показывает, что форма, в которую заключён текст, влияет на его восприятие не меньше чем само содержание.
Фотография из оффлайн магазина «ВкусВилл»
Надпись в виде облака диалога из оффлайн магазина «ВкусВилл»
«Не верите, что правильный завтрак может быть вкусным? Тогда загляните сюда!» — единственный текст в подборке, где бренд напрямую обращается к сомнению покупателя. ВкусВилл не игнорирует возражение и не пытается его подавить. Он называет его вслух и предлагает проверить самостоятельно. Это уважение к скептицизму, которое само по себе является формой доверия.
Честность под давлением
Любой бренд может говорить честно когда всё хорошо. Настоящая проверка стратегии случается в кризис. В этом разделе разбираем как ВкусВилл ведёт коммуникацию когда что-то идёт не так и остаётся ли язык бренда тем же самым под давлением.
Котлер писал, что в условиях информационного перенасыщения единственным работающим инструментом привлечения потребителя становится доверие. Вкусвилл выстраивает это доверие через радикальную прозрачность: делает видимым то, что большинство компаний скрывает.
