Одним из популярнейших методов изучения потребителя и создания определенного визуального языка для коммуникации между брендом и его аудиторией является анализ через призму архетипа. Сегодня это довольно популярный в медиасреде термин, пришедший к нам из психоанализа, и применяемый практически везде, независимо от того, есть ли в этом необходимость. Однако работа с архетипами помогает дизайнеру сориентироваться в обилии образов, и выстроить понимание мира целевой аудитории для того, чтобы идентичность оформляемого им бренда максимально уместно интегрировалась в общий контекст жизни.

Начнем с дефиниции. Архетип это некий образ, универсальная совокупность определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Ролевая модель и образ, который возникает в эмоциональном плане при взаимодействии с брендом. Сперва это появилось в контексте психологии (Привет, старина ЮНГ), и была описана даже через образы карт таро, но позже маркетологи заимствовали терминологию и некоторые описательные характеристики.

Юнг заметил, что в похожих сказках и мифах разных мировых культур встречаются одинаковые сюжеты и персонажи. Юнг понимал под архетипами набор универсальных моделей поведения, схожих черт характера, мотивов, страхов и желаний людей, которые отражают пережитый личный или коллективный опыт. Они не зависят от культурных, религиозных или географических признаков и понятны всем людям. Если человеку что-то нравится, например товар, реклама, видеоролик, значит, это сопрягается с его личным восприятием.

Генерально архетипы можно разделить на 4 основных категории, которые разделяются по способу взаимодействия с миром. Внутри каждой из них находится по три архетипа, более полно раскрывающих свою категорию. Можно обозначить их следующим образом:

1. Поиски счастья/рая в мире (Рай)
2. Создание и упорядочивание мира (Порядок)
3. Коммуникация с миром (Социум)
4. Желание оставить след/заметное изменение в мире (Эго)

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:

° Оптимизм, открытость. Всем дарит радость, любовь к миру, преобладает детская непосредственность. Этот архетип про милые истории, обращение к открытой радости.

° Этот архетип хочет сделать клиента счастливым. Он простой, радостный, беззаботный, его наполняют воспоминания о волшебном детстве.

° При работе с этим архетипом подчеркивают семейные ценности, радость, гармонию и безопасность, призывают быть естественным и непринужденным. С Ребенком нужно избегать скандалов, провокационных тем и агрессивных маркетинговых уловок.

° В работе можно использовать образы счастливой семьи, уюта, природы. Дизайн может содержать мягкие формы, мягкие цвета, рукописные почерки, инфантильные формы.

° Подходящие кейсы: продукты питания, игрушки, одежда из натуральных тканей, предметы декора.

° Ценовой диапазон преимущественно низкий или средний.

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:

° Это борец за знания. Постигает их сам, отбирая только самую ценную и полезную информацию. Открыт для других — готов делиться знаниями, поддерживать, разъяснять. Это этакий собирательный образ учителя, философа.

° Он любопытный, интеллектуальный, ищет правды и независимости, стремится к знаниям и развитию. Мудрец похож на опытного учителя, к которому можно всегда прийти за советом.

° В работе можно обучать клиентов, поддерживать их на пути познания, публиковать обучающий контент, который основан на достоверных данных. Визуальный язык, как правило, очень технологичен, знаки и логотипы стремятся к чистоте и простой геометрии. В типографике подавляющее большинство шрифтов — гротески. Цвета в сине-зеленом спектре.

° Подходящие кейсы: обучающие курсы, информационные ресурсы, компьютерное оборудование.

° Ценовой сегмент выше среднего.

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:

° Искатель — это образ того, кто постоянно находится в поиске новых впечатлений, в процессе познания себя и устройства мира.

° Компании, которые используют этот архетип, призывают к преодолению трудностей, новым открытиям, получению нового опыта.

° Исследователь любопытный, независимый и свободный.

° Этот архетип ищет приключения, желает новых открытий и впечатлений, не любит обыденность и скуку и хочет вырваться из рутины.

° В работе с Искателем мы призываем пробовать новое и идти навстречу трудностям. Рассказываем эмоциональные истории, обещаем уникальный опыт и эмоции, делимся впечатлениями.

° Товары для спорта, отдыха и путешествий, внедорожники, квадроциклы, экстремальные туры — чаще всего будут позиционировать себя через архетип Искателя.

° Ценовой сегмент — Любой.

° Этот архетип всегда про деньги, силу и власть, влиятельность и авторитет. Но при этом и про сложные решения, ответственность.

° Бренды, продвигающиеся с использованием этого архетипа, делают ставку на эксклюзивность товаров и услуг, на лоск и дороговизну. Фактически, продают не сам продукт: для потребителя в этом случае важнее чувствовать себя избранным, осознавать свою уникальность. То, что может позволить себе только представитель сильных мира сего.

° Часто этот архетип эксплуатируют производители дорогих алкогольных напитков, украшений, автомобилей. А все потому, что он подходит всем, кто работает с премиальным сегментом. Основа дизайна это антиквенные шрифты, атрибуты власти, сдержанные и благородные цвета.

° Соответственно, ценовой сегмент — люкс.

° Другие названия такого архетипа «родитель», «заботливый». Бренд-хранитель стремится создать у своей аудитории ощущение безопасности. О вас заботятся, стремятся помочь и решить все вопросы. Этот архетип окружает заботой, поддерживает в любой ситуации, всегда немного предугадывает потребности аудитории и делает чуть больше, чем от него ждут. Это родитель, который любит своих детей несмотря ни на что. Бренд-хранитель создает безопасное пространство и позволяет чувствовать защищенность. Это всегда про теплые и близкие отношения. Ваш продукт поможет заботиться о близких людях.

В цветах это преимущественно сложные синие и голубые оттенки, в дизайне — округлые формы, классические и понятные символы.

° Подходит под юридические услуги, благотворительные фонды, ремонт вещей, сферу медицины.

° Ценовой сегмент — низкий и средний.

° В мире дизайна творец — это не просто исполнитель, это вдохновитель, преображающий реальность своим взглядом. Он стремится к бесконечному созиданию, выходя за пределы обыденного мышления. Этот архетип не ограничивается только научными компаниями; он живет в музыке, моде, искусстве. Творцы призывают нас к творческому самовыражению, воплощая необычные идеи в жизнь.

° Их коммуникации пронизаны духом «сделай сам», предлагая аудитории возможность воплотить свои фантазии и кастомизировать продукт. Они поддерживают открытость, вдохновляют на новаторство и демонстрируют неповторимость в каждой детали.

° В коммуникации бренды-творцы не боятся использовать немного эпатажа, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

° Основные сферы деятельности это искусно подобранные обучающие курсы, уникальные предметы интерьера и декора, товары для творчества и рукоделия, а также декоративная косметика. Все это для того, чтобы вдохновить на творчество, разбудить внутреннего художника и помочь каждому клиенту стать создателем своего мира.