Мода и старость: критика потребления

— Концепция — Старость в моде: чего хочет индустрия — За пределами индустрии: как пожилые женщины говорят о себе сами — Возраст как стиль: когда старость становится эстетикой — Заключение

Модная индустрия исторически выстраивала себя как пространство молодости. Рекламные кампании и показы со съемками десятилетиями транслировали одно и то же негласное правило. Это правило заключалось в том, что мода есть только для молодого тела. Старение было тем, что стоит избегать, прятать и бороться. Пожилая женщина в такой системе обычно отсутствует или же появляется как исключение, говорящее о некой прогрессивности бренда, но не более. Визаульное исследование рассматривает эту логику как симптом.

Материалом для анализа служат три типа визуальных источников. Первый — рекламные кампании и съемки крупных брендов, где обязательно фигурируют пожилые модели. Второй — визуальные практики, которые существуют вне или на границах индустрии, среди которых уличная фотография, документальные проекты и все то, что не связано с коммерческой логикой. Третий — работы дизайнеров, а также фотографов, которые обращаются в возрасту как к эстетической и политической теме. Все три типа источников сопоставимы и позволяют увидеть разрыв между тем, что индустрия предлагает пожилой женщине и тем, что эта же индустрия показывает своим визуальным языком вне этого предложения.

Принцип отбора материала определяется оппозицией между нормализацией и субъективностью, когда присутствует пожилая женщина в моде. Такая оппозиция обнажает идеологию, скрывающуюся за разнообразием и нейтральным языком.

Теоретической опорой исследования служат работы по социологии потребления и материальной культуры.

Оба тезиса приобретают особую остроту, когда речь заходит о теме старости. Пожилое тело в публичном пространстве окружено смыслами, которые индустрия и общество вкладывают по-разному. Такое расхождение и есть главный предмет данного исследования.

Гипотезой является утверждение о том, что модная индустрия включает пожилую женщину в свой визуальный язык на условиях нормализации. В таком случае возраст либо нейтрализуется, либо превращается в маркетинговый жест. Все это отражает логику потребительской культуры. В ней как раз таки тело ценно настолько, насколько оно молодо и соответствует идеалу. Подлинно иной образ пожилой женщины возникает на границах индустрии, где моментами возраст перестает быть проблемой и становится позицией.

Модная индустрия на протяжении десятилетий выстраивала визуальный канон, который заключался в том, что молодость стала негласной нормой и то, к чему всем нужно стремиться. Если пожилая женщина появлялась в виде исключения, это всегда было говорящим. В 2015 году Céline выпустил рекламную кампанию с 80-летней писательницей Джоан Дидион, отснятой фотографом Юргеном Теллером и тогда интернет буквально взорвался. Продаваемые очки очень быстро распродались, так как кампания разошлась вирусно.

За этим очевидным сдвигом стоит важный вопрос: а что же именно изменилось? Появление пожилой женщины на экране и в рекламе не означало, что индустрия изменила свое отношение к старости. Она просто нашла способ ее капитализировать. Практически во всех перечисленных случаях пожилая женщина появляется в рекламе как культурная икона. Она могла быть писательницей, актрисой, супермоделью из прошлого.

Массовый сегмент рынка действует немного иначе. Здесь пожилая женщина появляется в контексте «инклюзивности». Она стоит на ряду с моделями разного размера и этнического происхождения. Такая стратегия превращает возраст в сигнал о прогрессивности, является маркетинговым жестом. Адресовано все это аудитории, ценящей репрезентацию.

Показательно, что бьюти сфера работает с темой старости наиболее открыта, так как здесь присутствует концепция антивозрастного ухода. Сам этот термин является манифестом. Он прямо называет старение врагом, с которым нужно бороться. Пожилая женщина в рекламе крема присутствует лишь для того, чтобы продемонстрировать насколько хорошо удалось победить старость. Таким образом, включение пожилых женщин в бьюти сценарий меняет базовые установки потребительской культуры. Маняется лишь инструментарий, так как теперь этот идеал можно продавать и тем, кому за шестьдесят.

Существует и другой пространство, не являющееся коммерческим, но существующее параллельно с индустриальной логикой. Именно здесь возникает образ женщины в «годах», который не нуждается в легитимации через статус или другой жест бренда.

Блог и книга Арт Сета Коэна «Advanced Style» нью-йоркского фотографа является последовательным документальным проектом в этой области. Коэн фотографировал стилистически смелых пожилых женщин на улицах Нью-Йорка. По началу это был способ справиться с потерей бабушки⁴.