Прием коллаборации в маркетинге: как бренды объединяются ради популярности

1. Концепция

2. Стратегии в коллаборациях
1) Коллаборации с эффектом «ВАУ!»
2) Лицензирование в коллаборациях
3) Лимитированные коллекции
4) Коллаборации со знаменитостями/инфлюенсерами
5) Событийные коллаборации
6) Благотворительные проекты

3. Заключение

Коллаборации в рекламе — актуальный маркетинговый прием, благодаря которому создается новый смысловой продукт и мощный информационный повод. Совместные кампании, когда бренды объединяют ресурсы, образы и аудитории, дают эффект синергии: смешение эстетик, визуальных стилей и ценностей рождает новые смыслы, расширяет охват и повышает вовлеченность. В результате коллаборации решают сразу несколько задач — от быстрого увеличения узнаваемости и продаж до актуализации эмоциональной связи с потребителем и получения значимого медийного эффекта «ВАУ!».

Как коллаборации воздействуют на потребителя?

Во-первых, происходит перенос доверия: поклонники одного бренда склонны переносить часть лояльности на продукт, созданный совместно с другим участником коллаборации. Во-вторых, потребитель чувствует новизну и дефицит: лимитированные релизы и необычные сочетания образов стимулируют интерес и покупательский импульс, происходит эффект FOMO (fear of missing out — синдром упущенной выгоды, психологическое состояние, в котором человек боится пропустить что-то важное, интересное или выгодное, что происходит у других). Также совместные проекты формируют богатый контент для медиа пространства и провоцируют вирусные PR-кампании— социальные сети и тематические сообщества служат естественными каналами распространения, отрабатывая вложенные ресурсы в продукт. Успех коллаборации определяется не только громким именем партнеров, но и их соответствием по ключевым параметрам: ценностям, аудитории, эстетике и ценовому позиционированию.

С точки зрения стратегии, коллаборации позволяют решать широкий спектр целей: расширять аудиторию и выходить на новые сегменты, повышать продажи через уникальные предложения, укреплять имидж и лояльность и создавать PR‑поводы.

Цели и конкретные задачи коллабораций:



• Увеличение узнаваемости бреда


• Укрепление имиджа, ассоциаций и эмоциональной связи


• Перенос атрибутов партнера (престижа, аутентичности)


• Рост продаж в пиковый период запуска


• Выход на новые аудитории и сегменты рынка


• Увеличение среднего чека (через премиальные или лимитированные продукты)


• Создание мощного инфоповода


• Получение доступа к каналам распространения партнера


• Формирование долгосрочных объединений



В этом исследовании я рассмотрю разные типы коллабораций и представлю кейсы с примерами успешного использования этого приема брендами разных сегментов и целевых аудиторий.

Каждая компания, выбирающая коллаборацию как прием маркетинга, пользуется различными способами реализации такой кампании. Кто-то играет «на контрастах», кто-то, наоборот, усиливает свои ценности и сотрудничает с похожей компанией. Некоторые бренды помогают раскрыться менее известным организациям не ради выгоды, а ради собственного интереса и эксперимента. Иногда коллаборация направлена не на личную выгоду бренда, а на общественный результат.

Коллаборации «бренд + бренд» с ВАУ-эффектом (Product co‑branding) представляют собой рекламные кампании двух организаций с разной целевой аудиторией и позиционированием на рынке. Такие бренды создали шокирующие коллаборации, которые вызвали всплеск продаж, вирусные PR-стратегии и интегрирование разных целевых аудиторий в философию брендов.

Supreme + Louis Vuitton
 — коллаборация брендов с совершенно разным позиционированием. Обе компании выиграли и показали себя с новых сторон: уличная культура Supreme появилась в высшем свете, а люкс Louis Vuitton доказал, что может быть дерзким и смелым. Коллаборация принесла невероятный эффект, вещи раскупали за минуты!

Gucci + The North Face
 The North Face известен своей технологичной и практичной одеждой для спорта, которая не подразумевает монументальности и лоска, как в люксе. Поэтому коллаборация с таким гигантом как Gucci удивила общественность и показала, какими разными и одновременно подходящими друг другу могут быть эти бренды.

Nike + Dior
 Компании выпустили лимитированные кросовки Air Jordan 1 High OG с узорами Dior, «диоровским серым» и совместным логотипом «Dior Air». Благодаря этой коллаборации Dior смогли омолодить свой имидж, а Nike усилить Джорданы как икону. Это была самая быстрая коллаборация в пандемию в 2020-м году, так как коллекция была разобрана за минуты на лотерее, а сейчас на перепродаже цены стали еще в несколько раз выше.

Crocs + KFC
 Коллаборация, которая была направлена на повышение узнаваемости компании KFC и ради веселья клиентов, о чем нам говорит внешний вид выпущенных кроксов. Помимо орнамента Crocs выпустили джибитсы с видом куриной ножки (и с таким же запахом!). Вырученные деньги с этой кампании были направлены на оплату обучения работников KFC в колледжах и университетах.

Додо пицца + игра Genshin Impact
 Фанаты китайской игры с открытым миром в России были приятно удивлены коллаборацией с Додо пиццей. Участвуя в акции от Додо «Вкусное путешествие» фанаты могли получить промокоды и скидки на внутриигровые предметы, а также фигурки персонажей.

Зачастую бренды арендуют авторские права на определенные объекты для использования их в связке со своим брендом. Например, это могут быть коллаборации с мультфильмами, фильмами и кинофраншизами, что позволяет компаниям интегрироваться в контент, повысить узнаваемость и создать долговременные ассоциации и теплые эмоции, связанные у потребителей с любимыми персонажами.


Sela + Мосфильм
 — тренд на ностальгию по любимым кинокартинам, тематическая коллаборация к Новому году получила бурное обсуждение в социальных сетях.

LEGO + Star Wars
 Коллаборация вышла в 1999 году как первая лицензированная линейка LEGO. Дебют совпал с выходом фильма «Звёздные войны: Эпизод I — Скрытая угроза», а компании продолжают успешное лицензированное сотрудничество.

«Вкусно и точка» + Мультсериал «Смешарики»
 — коллаборация основана на эффекте ностальгии, вызвала сильный резонанс в соцсетях и нашла отклик у миллениалов. Игрушки, которые можно было получить при покупке комбо, вызвали такой «бум», что это дошло до абсурда: игрушки с браком перепродавали с бешеной наценкой.