Ретро как стратегия: почему прошлое продаёт

• Концепция • Историческая-национальная ностальгия — Hovis «Go On, Lad» • Ритуализированная праздничная ностальгия — Coca-cola «Holidays Are Coming» • Поп-культурная ностальгия — McDonald’s «Grimace’s Birthday» • Заключение • Источники и библиография

В современном мире жизнь ускоряется, появляются все новые и новые технологии, а уровень неопределённости растёт, на фоне этого прошлое начинает восприниматься как пространство стабильности, уюта, теплоты и простоты. Ностальгия перестаёт быть личной эмоцией, а превращается в массовый культурный феномен, к которому обращаются бренды.

В последние десятилетия бренды все чаще использует отсылки и ностальгию по прошлому в своём визуале, рекламе и маркетинге. В современной рекламе активно используется винтажная эстетика, стилизация кампаний под 70-е и 90-е, переиздания архивных логотипов, запуск лимитированных ретро версий товаров и видеоролики с эффектом плёночных камер или vhs.

Мне показалось, что эту тенденцию нельзя объяснить одной лишь модой на ностальгию. При детальном изучении этого вопроса я узнала, что ретро и возвращение к определенным эпохам стало самостоятельной маркетинговой стратегией, основанной на психологии человека, культурных символах и особенностях визуальной коммуникации, чем данная стратегия и воздействует на потребителей. Цель моего исследования — выявить, как именно ретро эстетику используют в рекламе, на чем строят свои кампании бренды и почему это оказывается эффективным, формирует эмоциональную привязанность и повышает потребительскую активность.

Для исследования выбраны три кампании из разных гастрономических сегментов (хлеб, газировка, фастфуд) и разных культурных контекстов, но объединённые мощной опорой на ретро и историческую память:

Hovis — «Go On, Lad» (2008) — пример масштабной исторической реконструкции и использования национальной памяти для укрепления доверия к бренду.

Coca-Cola — «Holidays Are Coming» — ежегодная повторяемая кампания, превратившаяся в целый ритуал ознаменования начала праздников, благодаря устойчивым ностальгическим образам.

McDonald’s — «Grimace’s Birthday» (2023) — современное возрождение персонажа 1970-х, рассчитанное на поколение миллениалов, но так же покорившее поколение Z.

Моя гипотеза исследования состоит в том, что ретро стилистика оказывает влияние на потребителей не только через ассоциации с приятными воспоминаниями, но и потому, что она создаёт у зрителя чувство уверенности, эмоциональной устойчивости и вовлечённости в более длительную историю бренда. Использование узнаваемых визуальных образов и пробуждение воспоминаний о конкретных эпохах или исторических периодах делают ностальгию эффективным инструментом для современных маркетологов.

Меня очень заинтересовал ролик снятый в 2008 году в рамках перезапуска для бренда британского хлеба Hovis. В короткометражный фильм было вложено 15 000 000 фунтов стерлингов и длится он примерно 2 минуты, в итоге работа получила награду: «Реклама десятилетия» по версии ITV, а также получил широкое признание.

В самой рекламе нам на прямую показывают: многолетнее наследие бренда = надежность, используют ретро как показатель того, что продукту можно доверять.

Ролик следует простому сюжету: мальчик покупает буханку хлеба и бежит домой, но по мере движения по городу он словно проходит через столетия британской истории. По мере передвижения мальчика сменяются разные эпохи: викторианская улица, Первая мировая, послевоенное время, 60-е, 70-е, 80-е и т. д., пока он не попадает в современность. В финале мы видим слоган: «As good today as it has always been».

Мы видим прямой аргумент: продукт пережил все эти времена — значит, он надёжен. Люди логически уравнивают долговечность бренда с качеством продукта. Ролик отсылает к национальной памяти британцев: сцены Второй мировой, послевоенных улиц и массовых праздников — всё это создаёт ощущение «мы вместе прошли через это» и бренд все это время был рядом. Это создает связь между брендом и обществом с его историей.

После выпуска «Go On Lad» принесло компании более 12 миллионов фунтов стерлингов в первые недели проката, что говорит об успешной маркетинговой части ролика.

Ретро здесь является серьёзным аргументом, а не просто ностальгией или стилем. Ролик доказывает преемственность бренда через качественно снятый и поданный сюжет, убеждает нас в надежности бренда, внушает доверие. На этом примере мы можем увидеть прекрасную успешную ретро-стратегию.

Из года в год Coca-Cola выпускает практически идентичную рождественскую рекламу газировки, используя одни и те же образы, ту же музыку и сюжет в своих роликах. Но данный приём не то что не наскучил потребителям, а даже наоборот начал вызывать приятные эмоции теплоты и уюта, и сама газировка и образы из роликов стали устоявшимися символами рождества, семейного застолья, праздника, фактически формируя у общества представления о рождестве. Ежегодное возвращение этих визуальных символов превратило рекламу Coca-Cola в своего рода ритуал, который для многих зрителей означает официальное наступление праздничного сезона.

В 1995 году рекламное агентство W.B. Doner запустило ролик «Holidays Are Coming» — одну из самых знаменитых и запоминающихся рождественских реклам от Coca-Cola. Из года в год ролик и музыкальный джингл быстро стали ассоциироваться с началом рождественского сезона во многих странах. Повторяющиеся старые образы из рекламы трансформировались в знаковые символы, который компания затем выносила не только в рекламных роликах, но и в уличные акции, наружную рекламу и упаковку.

Во всех ежегодных рекламных роликах из этой серии мы видим повторяющийся из раза в раз знакомый сюжет, а некоторые кадры вообще идентичны друг другу. Все ролики и рекламу объединяет цветовая гамма, при виде которой у нас сразу же возникают ассоциации и с данным брендом и новым годом, как уже устоявшуюся традицию. Теплый свет и огни, гирлянды по контуру грузовиков, зимний пейзаж, снег, деревня, дым из труб, повторяемый музыкальный джингл, неспешный ритм и монтаж роликов, все это остается неизменным из года в год, но главным образом бренда стал красный грузовик, мощный монохромный символ бренда. С его появлением у зрителя мгновенно усиливается узнавание и связь с брендом.

Все эти компоненты вместе образуют устойчивый символ, мгновенно расшифровываемый аудиторией как «рождественская, комфортная, семейная» сцена.

Рекламные сюжеты часто показывают семейные сцены и сцены межпоколенной преемственности. Это связывает бренд с непрерывностью опыта, связывает поколения.

Также важно упомянуть культовый рождественский образ, созданный Coca-Cola, — знаменитого Санту Хаддона Сандблома, которого мы до сих пор видим практически неизменным в рекламе и иллюстрациях.