Совсем недавно мы узнали имена победителей конкурса «Креативный бренд года», организованного Школой дизайна НИУ ВШЭ. В номинации «Украшения и аксессуары» победителем стала Анна Киврель, основательница бренда TLUM. В интервью она рассказала, как переводит национальный культурный код Беларуси в язык современных украшений, как стирать границы между «повседневным» и «праздничным» и создавать вещи, которые становятся частью личной истории владельца.
Анна, расскажите, что, по вашему мнению, делает бренд запоминающимся, обладающим своим уникальным голосом, а не просто красивым продуктом?
Запоминающийся бренд — это не просто эстетика или «красивый продукт». Красота привлекает внимание, но удерживает смысл и характер. У такого бренда есть узнаваемый голос, почти как личность, и он не пытается нравиться всем. Важно понимать, для кого он создаётся и что транслирует: это всегда про «своих» и про честный язык общения. Когда бренд остаётся настоящим, нужный человек узнаёт в нём себя — ведь каждому, в той или иной степени, важно чувствовать свою уникальность.
Расскажите немного о начале: как родилась идея бренда? Что стало импульсом к его созданию?
Я родом из Беларуси, и ещё во время учёбы у меня появилось желание встроить часть своей истории в проект. Перед четвёртым курсом я поехала домой и особенно остро почувствовала уникальность своего народа — в характере, архитектуре, одежде, в простых вещах вокруг. Я много фотографировала, а позже начала изучать архивные снимки и поняла, что это не просто узоры или формы, а своего рода культурный код, который важно сохранять.
При создании бренда меня сопровождало чувство ностальгии по прошлому, в котором я сама не жила, но с которым ощущаю глубокую связь. Именно это ощущение — попытка переосмыслить и передать эту связь через современный язык — стало основой моей идеи.
Что стало самым большим вызовом при запуске бренда? Как вы с ним справились?
Самым большим вызовом для меня стало создание украшений и вязаной коллекции. Раньше я работала в основном с визуалом и коммуникацией, а здесь пришлось перейти к реальным объектам и продумать, как идеи бренда воплощаются в форме и материале.
Я начала искать людей вокруг себя: оказалось, что среди друзей есть те, кто знает 3D, кто-то увлекается вязанием — и вместе мы смогли это реализовать. В итоге за проектом стоит целая команда, и без этого совместного процесса он не получился бы таким цельным и живым.
Куда, по вашему мнению, может развиваться бренд дальше — и есть ли у него вообще какой-то предел?
Я думаю, что у бренда TLUM большое будущее. Разработанный визуальный язык и шрифт, который может трансформироваться в узоры, дают практически неограниченные возможности для развития. Всё упирается только в креативность и смелость мышления. Благодаря этому коллекции могут быть очень разными — от сдержанного минимализма до выразительного китча, оставаясь при этом узнаваемыми.
Как вы выбираете, какие традиции или символы Беларуси перевести в украшение?
Я выбираю интуитивно, но опираясь на несколько направлений: национальная одежда, архитектурные детали и предметы быта. Для меня важно зацепиться за что-то простое и, на первый взгляд, незаметное, а затем переосмыслить это на современный лад. Так привычные элементы превращаются в украшения, сохраняя свой культурный код, но звуча уже в новом контексте.
Есть ли вещи, которые вы бы никогда не стали делать в рамках TLUM? Где границы бренда?
Да, границы есть, и для меня они связаны в первую очередь с уважением к источнику. Я не стала бы использовать символы поверхностно или вырывать их из контекста просто ради эстетики — важно понимать их смысл и историю.
Также я не делала бы вещи, которые идут вразрез с идеей бренда: излишне коммерческие, без содержания, или те, что теряют связь с культурным кодом, на котором всё строится. Для меня TLUM — это про честность, осмысленность и диалог с наследием, поэтому любые решения проходят через этот внутренний фильтр.
Для вас украшения — это про богатство, статус, повседневность или особый случай?
Для меня украшения — это не про статус и не про признак богатства. Скорее, это способ самовыражения и коммуникации с миром. Поэтому мне близка идея, что они должны быть доступными в широком смысле — не обязательно только по цене, но и по ощущению: чтобы человек мог «считать» их, примерить на себя и сделать частью своей истории.
Я не делю украшения строго на повседневные и «для особого случая». Мне интереснее, когда эти границы размываются: когда вещь, наполненная смыслом, может быть с тобой каждый день и при этом не теряет своей ценности.
Что важнее — признание, успех, деньги или дело по душе?
Дело по душе — если правильно его вести, признание, успех и деньги со временем подтянутся сами.
