«В нашем шрифте должна быть драгоценность» — как же всё-таки выбрать шрифт для айдентики бренда
Показываем процесс и говорим о трудностях на примере фирменного шрифта кожевенного дома Лемех.
Существует много отличных гайдов о том, как выбрать шрифт под проект. И тем не менее, на практике всё не так очевидно. Так что в этот раз мы, в шрифтовой студии Паратайп, решили не давать список рекомендаций, а наглядно показать, как один из наших клиентов выбирал шрифт. Пример не претендует на правильность и универсальность. Скорее это рассказ об опыте, который может послужить одним из ориентиров в запутанном мире шрифтов.
Шаг 1: основатель Лемеха, Евгений Брынь, определил образ бренда
Лемех — молодой бренд кожаных аксессуаров. Изделия Лемеха можно легко отличить по одноимённому орнаменту, который с XV века украшал объекты русского зодчества.
Орнамент лемех городчатый — визитная карточка бренда Лемех
Конечно, в основе айдентики Лемеха не только орнамент. Одной из особенностей бренда, которую Лемех хотел передать и в шрифте, была драгоценность. Это не просто парадность, это про внутреннее богатство.
Богатство воплощается в том числе через аксессуары, потому что галантерея — это определённый ритуал отношения со своими вещами: насколько ты их наделяешь важностью. Деньги можно просто кинуть, можно в пакетик положить, можно на карту. Лемех предлагает лишь один из вариантов этих отношений.
Другим важным условием было, что русский стиль внутри бренда воспринимался не как русский народный, а более столичный: стиль, который наследует творчество художников и поэтов. Сейчас большая часть проектов эксплуатирует всё-таки русский народный стиль, русскую деревню, при этом забывая место, где творили все главные художники.
Перспектива Невского проспекта. 1908–1910 годы. Неизвестный автор (источник)
Императорская Академия Художеств в Санкт-Петербурге, 1912. Здесь учились Валентин Серов, Виктор Васнецов, Михаил Врубель и многие другие
Чтобы выбрать шрифт, критически важно определить, какой образ мы преследуем, потому что без этого в шрифтах легко поплыть.
Нам ещё повезло, что у нас бизнес, в который хорошо ложилась антиква, потому что не дай бог это был бы гротеск! Там сразу улетаешь в миллионы шрифтов и начертаний, которые различит только очень опытный глаз.
Основатель бренда Евгений Брынь изучает первоисточник для 3D-сканирования исторической деревянной черепицы XIX и XX веков из коллекции, представленной в Доме Телешова
Какая вообще задача айдентики? Снять с себя вопросы, что и как коммуницировать. Потому что если у тебя нет продуманной айдентики, то тебе каждый раз нужно сесть и думать: «Как это должно быть, зачем вообще оно так должно…»
Поэтому я и стремился к очень строгому определению образа, чтобы как раз снять с себя необходимость постоянно выбирать. Я всё-таки молодой предприниматель, поэтому у себя в бизнесе я почти на всех должностях :) Но у меня есть задача делегировать большую часть задач, а для этого нужен строгий понятный образ и инструментарий. Шрифты — их важная часть.
Шаг 2: сформулировали запрос к шрифту
Евгений вместе с арт-директором Василием Подрядчиковым, с которым часто сотрудничает, выработал требования к шрифту на основе образа бренда:
1. не нейтральный шрифт для чтения, а парадная антиква;
2. передаёт идею наследия и качества;
3. работает как в онлайн-коммуникациях (например, в рилсах), так и на самих кожаных кардхолдерах и обложках на паспорт (то есть важны его различимость и ёмкость);
4. выверенные межбуквенные расстояния, чтобы ничего не двигать вручную;
5. широкая языковая поддержка;
6. обязательно качественные латиница и кириллица;
7. подходящая лицензия (нужно помнить, что шрифт — это всегда шрифт + лицензия).
Евгений: «Если говорить об одежде, там часто нужно много шрифтов, потому что есть много носителей, где ты их используешь: от самого продукта и до сайта, упаковки и оформления магазина. Поэтому для брендов одежды важно знать, как выбирать шрифты и с ними грамотно работать. Часто везде используют шрифты типа Inter, а по технологии это не очень подходящие шрифты. Inter прекрасен, когда он на компьютере в гугл-документе, а при переносе букв на футболку — ужасен.
От того, насколько ты грамотно выберешь шрифт, ты будешь выглядеть как двоечник или как отличник. Это визуально считывается, насколько ты хорошо поработал с пропорциями и композицией. А выбрав неправильный шрифт, можешь невольно создать себе такое ограничение, что для людей с тонким вкусом твой бренд с нетонким вкусом на шрифты не подойдёт».
Шаг 3: поиск шрифта
Порой дизайнеры и арт-директоры уже имеют шрифты на примете и сразу идут примерять их в проект. Но в Лемехе пошли другим путём: заходили на сайты шрифтовых магазинов и студий, российских и иностранных, и выбирали из сотен антикв. В финальном отборе оказалось 26 шрифтов.
Дальше пошёл этап с тестированием. Большинство шрифтовых студий сейчас предлагают пробные версии шрифтов, которые позволяют бесплатно примерить шрифт в макете. Тайптестеры на сайте тоже полезны, но скорее на первоначальном отборе.
В сложной борьбе победил ITC Garamond. Это элегантная антиква — синтез эпохи Возрождения и американского дизайна 1970-х с его плавными формами и внутренней свободой.
В ITC Garamond отличные и латиница, и кириллица. Латиницу разработал в 1975–91 годах дизайнер Тони Стэн для фирмы International Typeface Corporation по мотивам шрифтов великого Клода Гарамона, а кириллицу сделал Александр Тарбеев в Паратайпе (ПараГрафе) в 1993–95 годах.
Нам важно было избежать аляпистости, но мы заметили, что у многих шрифтов элементы, которые сделаны для красоты, — избыточны. Они перетягивают внимание и мешают читать. «Смотри на меня, а не на текст!» Такие шрифты нарушали наш принцип драгоценности, потому что в нём важнее содержание, а не форма.
Когда присмотрелись к ITC Garamond, поняли, что в нём удивительно сочетается читаемость и красота. Причём его красота — внутренняя, ты её открываешь тем больше, чем дольше смотришь на шрифт.
ITC Garamond в заголовке на сайте. Его удачно оттеняет нейтральный Unica в основном тексте
К тому же Garamond существует давно и много раз проверен, так что с технической стороны у него нет «болезни молодых шрифтов», в которых буквенные пары могут конфликтовать друг с другом по балансу.
