Визуальные стратегии ностальгии в айдентике и коммуникациях fashion-брендов

В настоящем исследовании рассматриваются визуальные стратегии ностальгии в айдентике и коммуникациях fashion-брендов. Ностальгия все чаще используется в fashion-индустрии, в которой она становится инструментом айдентики и коммуникаций, создает эмоциональные миры, основанные на культурных ассоциациях и памяти, а также переживании «утраченного» опыта [1]. Современные fashion-бренды все чаще используют это для эмоционального вовлечения аудитории.

Ностальгия определяется как «тоска по потерянному времени и заблудшему дому, ... по друзьям, которые когда-то жили там» [1, c. 13], а также рассматривается как культурный механизм конструирования памяти. Рефлексирующая ностальгия основывается на эмоциональном переживании и субъективности прошлого и его фрагментарности. Именно она становится важной частью айдентики и коммуникаций, так как бренды чаще всего стараются передать именно эмоциональные ощущения ностальгии, а не конкретную эпоху.

Кроме того, ностальгия может быть способом стабилизации в условиях социальной неопределенности [2], что особенно актуально для брендов, развивающихся в условиях цифрового шума, ускорения потребления информации и кризиса устойчивой идентичности.

Главный вопрос исследования: как fashion-бренды используют визуальные стратегии ностальгии для формирования эмоциональной идентичности в системе айдентики и коммуникаций?

Современные дизайн-системы fashion-брендов функционируют как эмоциональный нарратив, в котором визуальные коммуникации важнее самого продукта, а ностальгия становится инструментом эмоционального брендинга.

Для исследования использования визуальных стратегий ностальгии были выбраны бренды Bode, Dreamland Syndicate, Lazy Oaf и «Остров имени тебя». Такой выбор обусловлен тем, что во всех брендах ностальгия является частью визуальной и эмоциональной ДНК-бренда, а не вторичным стилистическим приемом. Исследование основывается на анализе логотипов, фирменного стиля и всей системы визуальных коммуникаций, графических элементов, фотостиля подобранных брендов, что позволяет рассматривать целостную визуальную экосистему.

Исследование делится на рубрики по принципу анализа каждого из брендов отдельно, что позволяет рассмотреть бренд как самостоятельную модель ностальгии и сопоставить различные способы ее отражения в айдентике и визуальных коммуникациях.

В качестве текстовых источников были подобраны академические исследования в области ностальгии и ностальгического маркетинга, а для описания самих брендов и их смыслов используются интервью основателей, официальные сайты и авторитетные fashion-издания. Такой подход позволяет соотнести визуальные коды брендов с существующими культурологическими феноменами и визуальными кодами ностальгии.

Гипотеза исследования заключается в том, что современные fashion-бренды используют ностальгию в качестве инструмента эмоционального брендинга и построения альтернативных миров, эскапизма в условиях социальной неопределенности. Это проявляется через обращение к архивам, детскую визуальность, DIY-эстетику, семейную или дружескую фотографию, тактильные ощущение и артефакты памяти. Такие визуальные коды создают формы рефлексирующей ностальгии, в которой память становится способом эмоциональной идентификации аудитории.

Айдентика бренда Bode, основанного в 2016 году, строится вокруг идеи памяти, эмоционального визуального нарратива и материального наследия, позиционируется как система «сохранения текстиля, ремесла и памяти» [3].

Бренд формирует композиции на основе архивных афиш, газетной верстки, а также использует эклектичные композиции. В бренде прослеживается стилистика любительской печати, использование винтажных шрифтов с засечками, музейных подписей, типографики старых афиш, рукописных шрифтов и рисунков. Бренд использует коллажи, винтажные фактуры и состаренные изображения, выцветшие или приглушенные цвета. Все это создает ощущение личного архива, альтернативного времени — мира вне современности, где сторителлинг становится основой всей системы коммуникации [4].

Система Bode хорошо соотносится с концепцией осмысленной ностальгии, поскольку бренд реконструирует ощущения семейной памяти и домашности, утраченной материальности, ремесленного труда [1]. Основательница бренда говорит, что строит его «пересказывая историческую историю как текстильной промышленности, так и людей, вдохновляющих этот бренд» [4].

В фотостиле используется зерно, приглушенный свет, мягкий фокус для эмоциональной близости. Пространство выглядит обжитым и домашним, а модели существуют как персонажи и становятся частью нарратива с помощью случайных поз, отстраненности, детскости. Фотостиль бренда создает пространство медленного времени и усиливает восприятие бренда, как семейной коробки с фотографиями и записками.

Ностальгия в бренде проявляется через построение эмоциональной связи с аудиторией с помощью памяти и домашности, тактильности и ремесленности, ощущения утраченного времени. Поэтому визуальный язык кажется личным и ностальгически идеализированным.

В бренде Bode акцент сделан на тактильной памяти и ностальгии по дому, а в бренде Dreamland Syndicate ностальгия связана с ранним интернетом и музыкальной культурой 2000-х. Основатели бренда говорят о создании независимой культурной среды и важности удивления внутри нее, а магазин представляют пространством для построения комьюнити [5; 6].

Бренд использует кислотные цвета как символ кибер-простраства и ностальгии по раннему интернету. Типографика строится на готическом леттеринге и искаженных шрифтах, что создает графический хаос. В материалах бренда также часто встречается спираль, которая создает эффект гипноза, портала или сна, а также используется эффект VHS, что является характерным приемом для визуальной культуры 2000-х. Композиции строятся хаотично, используется псевдо-подземная эстетика и анти-сетка. Также коммуникации бренда тесно связаны с музыкальной культурой: отсылки в шрифтах, эстетика рейвов, пост-панка и андеграунд электроники.