Рубрикатор
- Концепция исследования
- Примеры рекламы «аптечных брендов» косметики в России
- О бренде CeraVe
- Позиционирование
- Проблема
- Сравнение рекламы CeraVe с рекламой конкурентов на иностранном рынке до релиза кампании c Michael Cera
- Предыстория (как эволюционировал пост в соцсетях)
- Идея кампании
- Этапы развития кампании: — Запуск слухов — Конфликт — Разоблачение
- Отсылки в итоговом ролике (из каких культурных феноменов родился этот «организм»*) *ролик
- Конкретные сцены-отсылки 12.Какие инстинкты были задействованы: — Инстинкт родственной консолидации — Группоцентризм, подчинение, конформизм
- Какие способы «подцепить сознание» были использованы
- Архетипы
- Фасцинация
- Результаты кампании
- Результаты исследования
- Библиография
- Источники изображений
Концепция исследования
В России «аптечные бренды» косметики (марки косметических средств, продаваемые преимущественно в аптеках, с высокой концентрацией активных ингредиентов, разработанных фармкомпаниями для решения кожных проблем. Они не являются лекарствами, но позиционируются как «лечебные/активные») традиционно избегают использования яркого креатива, отдавая предпочтение строгому научному подходу из-за опасений потерять доверие аудитории.
Цель визуального исследования — эмпирически проверить гипотезу о влиянии абсурдного юмора в рекламе «скучных» аптечных брендов на восприятие потребителей: насколько ирония и абсурд оказывают влияние на эмоциональное вовлечение, лояльность к бренду и готовность к покупке, а также существует ли риск, что такой креатив вызовет отторжение аудитории и снизит эффективность коммуникации.
Примеры рекламы «аптечных брендов» косметики в России
Реклама Librederm, 2021
Реклама La roche-posay
О бренде CeraVe
CeraVe основан в 2005 году группой дерматологов и исследователей с целью создать доступные средства для восстановления кожного барьера при акне, экземе, псориазе и сухости кожи.
Позиционирование
Доступный, научно обоснованный бренд ухода за кожей, разработанный дерматологами.
Проблема
CeraVe оставался «скучным» в глазах потребителей, особенно поколения-Z, которые предпочитают TikTok-тренды* и «хайповых» конкурентов вроде Glossier или The Ordinary.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Сравнение рекламы CeraVe с рекламой конкурентов на иностранном рынке до релиза кампании c Michael Cera
Glossier создавал эмоциональную связь через повседневность.
The Ordinary использовал научный подход агрессивно и провокационно, чтобы позиционировать бренд как «правду» против бьюти-хаоса.
CeraVe придерживался консервативного аптечного стиля с акцентом на науку.
Сравнение баннеров CeraVe и Glossier
Сравнение баннеров CeraVe и The Ordinary
Предыстория (как эволюционировал пост в соцсетях)
Всё началось с онлайн-открытия, когда CeraVe обратилась в рекламное агентство Ogilvy, чтобы запустить свою первую Super Bowl-кампанию, стремясь стать культурным феноменом для поколения-Z. Просматривая социальные сети в поисках идей, Ogilvy наткнулась на старые треды на Reddit, где обсуждалось совпадение имён между Michael Cera (актер) и CeraVe (бренд косметики).
Идея кампании
Создание вирусной «конспирации», будто бы сам Michael Cera — разработчик и «лицо» бренда CeraVe.
Этапы развития кампании: 1. Запуск слухов
Этап стартовал с имитации органического скандала, вовлекая инфлюенсеров и СМИ без прямой рекламы. Ключевой инфлюенсер Haley Kalil опубликовала видео, где Michael Cera будто подписывает бутылки CeraVe в аптеке, что мгновенно разошлось в социальных сетях.
Скриншоты из youtube shorts*: @haleyybaylee, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Инфлюенсеры получили PR-боксы от «Michael CeraVe» с продуктами, подписанными актером.
Скриншоты из видео в TikTok* *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
2. Конфликт
450 beauty-инфлюенсеров и дерматологов запустили посты-опровержения создания бренда актером, подчеркивая научное происхождение.
Скриншоты из видео в TikTok* *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Micael Cera «поддерживал» миф: было опубликовано фото в NYC с пакетами CeraVe и выложены абсурдные сторис. Популярные СМИ подхватили новость и публиковали статьи о «конспирологии».
Фотография Michael Cera, автор Peter Yang, 2024
3. Разоблачение
На Super Bowl был запущен сатирический ролик: Cera демонстрирует роскошную жизнь с CeraVe… В финале все раскрывается как «сон» Сеra, предложившего брендовой команде свою версию рекламы — чем подчёркивается, что на самом деле продукты разрабатывались исключительно дерматологами.
Рекламный баннер кампании
Отсылки в итоговом ролике (из каких культурных феноменов родился этот «организм»*)
*ролик
Мемы в соцсетях о схожести имени актера и названия бренда.
Финальный ролик Super Bowl (30 секунд, снял дуэт Tim & Eric — известные по абсурдному юмору на Adult Swim) — это смешная пародия на роскошные рекламы парфюма 90-х годов. В те времена парфюм показывали как «эликсир жизни». CeraVe повторил это 1-в-1, но с кремом вместо одеколона и Michael Cera вместо супермодели.
Конкретные сцены-отсылки
Cera выглядывает из-за занавески (начало ролика) как модели в Calvin Klein Eternity (00:15).
Cera карабкается по скале (00:34) — похожая атмосфера и сеттинг ролика Davidoff Cool Water.
Michael Cera позирует с моделями/массажистом (00:42) — копия кадра Paco Rabanne XS (00:28)
Какие инстинкты были задействованы: 1. Инстинкт родственной консолидации
Побуждает людей доверять «своим». В данном кейсе в качестве «своих» воспринимаются блоггеры, на которых подписана аудитория. Признак схожести на основе интересов, которые разделяет аудитория с инфлюенсерами, запустил массовое обсуждение новости в социальных сетях.
2. Группоцентризм, подчинение, конформизм
Вариант стадного инстинкта, который сработал как «все выкладывают новость про актера, выложу и я».
Это способствовало вирусному распространению контента (Челленджи, репосты в соцсетях), что не требовало дополнительных денежных вложений в рекламу.
Какие способы «подцепить сознание» были использованы
Главной интригой стал тот факт, что сам Michael Cera практически не публикуется в соцсетях —бренд использовал этот недостаток как преимущество, создавая таинственность вокруг кампании.
Повторение — во время запуска рекламной кампании все существующие соцсети «гудели» новостью о происхождении крема. Также эта информация распространялась и в разных СМИ, что позволило убедить еще большее количество людей в достоверности сведений.
Когнитивный диссонанс проявился в виде мистификации и противоречивости информации: инсайт кампании — совпадение имён Michael Cera (актёр) и CeraVe (бренд) — вызвал у аудитории неожиданную и кажущуюся абсурдной гипотезу, что актер являлся создателем косметики. Это противоречие с привычным восприятием «аптечного-бренда» порождало внутренний диссонанс: разум сомневался, а эмоции заинтересовывались загадкой. Аудитория стремилась разрешить это противоречие, активно обсуждая тему в соцсетях и вовлекаясь в дискуссии. Это стало драйвером вовлечённости: когнитивный диссонанс создавал интригу, стимулировал обсуждение и усиливал запоминание бренда.
Архетипы
Архетип «Шут» работает вместе с «Мудрецом».
Почему «Шут?»: Кампания построена на абсурдном юморе — идея о том, что Michael Cera якобы создал аптечный косметический бренд. Это создает лёгкую, игривую атмосферу. «Шут» помогает разрядить традиционные представления об аптечной косметике как о «скучной» и серьезной категории. Такой подход делает бренд более доступным и близким для молодой аудитории, особенно Gen Z, любящей мемы и неожиданные шутки.
Почему «Мудрец»? : Баланс между серьезностью и легкостью. Несмотря на юмор, в финале раскрывается, что наука и дерматология — основа бренда. Таким образом создается надежная основа доверия.
Фасцинация
В кейсе использовались следующие каналы фасцинации:
Тайна и секрет: фейковые «утечки» создали ощущение «скандального инсайда». Эффект: Аудитория «зависала» в расследовании конспирологии.
Юмор и абсурд (Пародия на парфюм-рекламы 90-х в Super Bowl-ролике) Эффект: Вирусность через мемы и социальные сети
Истина (инфлюенсеры «опровергали» миф в социальных сетях, а в конце ролика на Super Bowl бренд раскрыл тайну всей кампании) Эффект: Переход от хаоса к правде вызвал «эйфорию» от получения ответов на вопросы.
Результат кампании
Кампания Michael CeraVe достигла выдающихся результатов, став культовым маркетинговым событием 2024 года. Всего за три недели до показа ролика на Super Bowl, благодаря вирусным «фейковым новостям» и вовлечению более 450 инфлюенсеров, общий охват кампании превысил 32 миллиарда, став одной из самых обсуждаемых и успешных рекламных кампаний в категории «аптечной косметики».
Финальный ролик с актером выиграл огромное внимание аудитории, обеспечив бренду рост продаж более чем на 25%. Кампания получила престижные маркетинговые награды, включая Grand Prix на фестивале Cannes Lions и награду Clio за лучшую рекламу Super Bowl.
Таким образом, CeraVe не только повысил узнаваемость и вовлечение среди молодёжной аудитории, но и значительно укрепил доверие к бренду, предлагая успешный пример эффективного использования интегрированного маркетинга с элементами юмора и интриги.
Результат исследования
Использование абсурдного юмора и когнитивного диссонанса в рекламе «скучных» «аптечных брендов» способно не только сохранить, но и существенно повысить эмоциональное вовлечение и лояльность аудитории. На примере кампании CeraVe × Michael Cera продемонстрировано, что такой креатив не вызывает отторжения, а наоборот — привлекает новую, в том числе молодую аудиторию, превращая бренд в вирусный культурный феномен, стимулируя рост продаж. Следовательно, стратегическое внедрение абсурдного ироничного подхода может быть безопасным и высокоэффективным инструментом маркетинга для российских «аптечных брендов» косметики, расширяющим их аудиторию и укрепляющим позицию на рынке без риска потери доверия потребителей.