Рекламный постер. Thing помогает продавать Cheetos в рамках партнёрства с Netflix.
В условиях перенасыщенного информационного пространства современной цифровой эпохи традиционные подходы к рекламе стремительно теряют эффективность. Внимание потребителя, особенно представителей поколений Z и миллениалов, стало ключевым дефицитным ресурсом, за который ведется ожесточенная конкурентная борьба. В связи с этим актуальным становится анализ рекламных кампаний, которые показывают глубокое понимание человеческой психики. Ярким примером такой высокоэффективной «гуманитарной технологии» является ограниченная коллаборация бренда снеков Cheetos и персонажа Thing из популярного сериала «Wednesday», выпущенного на платформе Netflix.
Выбор данного кейса для анализа обусловлен его репрезентативностью в контексте изучения психологии визуального восприятия и воздействия.
Эта коллаборация возникла на стыке нескольких важных контекстов: социально-культурного (сериал как глобальный феномен); экономического и маркетингового.
Коллаборация на билборде, Таймс-сквер
Главной целью рекламы стало не столько прямое информирование о продукте, сколько создание прочной эмоциональной связи и глубинное вовлечение целевой аудитории. Перед командой стояли конкретные задачи: привлечь максимальное внимание за счет использования актуального культурного мема, сформировать положительные ассоциации, упростив коммуникацию до визуально понятного и мгновенно считываемого сообщения, а также стимулировать виральное распространение контента.
Целевой аудиторией выступили молодые, активные пользователи социальных сетей, ценящие юмор, креатив и чувствующие принадлежность к определенным культурным сообществом, таким как фанаты «Wednesday».
Декорация на Таймс-сквер
Гипотеза исследования: рекламная кампания Cheetos × Thing является коммуникативно эффективной, поскольку использует совмещение интересного образа, телесных маркеров, архетипических моделей и фасцинации, что усиливает вовлечённость и вирусное распространение.
Таким образом, данная работа ставит своей целью комплексный анализ рекламной коллаборации Cheetos x Thing, рассматривая ее через призму теоретических концепций психологии восприятия.
Характер и реализация рекламной кампании
Эксклюзивные снеки на Таймс-сквер
Рекламная коллаборация Cheetos и Thing была реализована в формате лимитированного выпуска продукта (особые снеки-черепа), что само по себе является мощным инструментом создания ажиотажа. Её характер был прежде всего цифровым и ориентированным на прессу и виральное распространение.
Кадр из «Introducing Cheetos’ newest spokesperson»
Было выпущено два основных рекламных ролика, один, размещенный на канале бренда Cheetos в YouTube. Этот ролик о том как Thing утверждали на роль в рекламу.
Кадры из «When One Hand Isn’t Enough»
И второй был выложен в Instagram, о том как Thing никак не мог открыть пакет со снеками. В этом видео персонаж Thing в своей узнаваемой манере взаимодействует с пачкой — тыкает в нее, скребет, эффектно обыгрывая свою природу.
Реализация кампании представляла классическую модель «запусти и распространи» (seed and spread).
Кадры из рекламных видео
Бренд создал высококачественный, фасцинирующий контент (видео на YouTube), запустил его в медийное пространство через пресс-релизы, а дальнейшее распространение обеспечили СМИ и вовлеченная аудитория, обсуждая и делясь новостью в соцсетях. Бренд создал идеальные условия для мема-вируса: выпустил контент в среду обитания целевой аудитории (соцсети).
Методы воздействия на аудиторию
Коллаборация является тщательно продуманной, где каждый элемент был направлен на эффективное «программирование» целевой аудитории.
Кадр из «Introducing Cheetos’ newest spokesperson»
Первый ролик, «Introducing Cheetos’ newest spokesperson», является ярким примером использования юмора и абсурда как основного инструмента для комедии. Его сценарий построен не просто на шутке, а на многослойном комедийном эпизоде, где каждая деталь работает на вовлечение.
Кадры из «Introducing Cheetos’ newest spokesperson»
Ключевой особенностью и силой данной задумки является то, что все эмоции Thing передаются исключительно через жесты, в силу его физических данных. Отсутствие лица и тела только усиливает комедийность сцены. Зритель вынужден быть более внимательным, «считывать» эмоции по движению пальцев, по тому, как рука лежит на столе.
Кадры из «Introducing Cheetos’ newest spokesperson»
Юмор в ролике работает на нескольких уровнях одновременно, что делает его притягательным для разной аудитории.
Во-первых, абсурдная ситуация. Отрубленная рука проходит собеседование в крупную корпорацию — это шоковая комедия. Она нарушает все привычные рамки и сразу вызывает удивление и смех.
Кадры из «Introducing Cheetos’ newest spokesperson»
Во-вторых, ирония и игровое взаимодействие. Менеджер просит Thing «улыбнуться». Зрители, видящие персонажа, понимают всю абсурдность этой просьбы. То, как Thing в ответ сжимает пальцы в кулак и кидается на менеджера, — это не просто жест, а целая реплика, полная злости и нетерпения.
В-третьих, катарсис и бунтарство. Кульминационная сцена, где Thing «нападает» на надоевшего менеджера, — это катарсис для любого, кто когда-либо бывал на нелепых собеседованиях. Шутка позволяет зрителю выплеснуть накопившееся раздражение от глупых вопросов и корпоративной бессмысленности в безопасной, игровой форме. Здесь архетип Бунтаря в Thing проявляется в полную силу, и зритель неосознанно становится на его сторону, поддерживая этот протест против некомпетентности менеджера.
Таким образом, видео про собеседование — это тщательно продуманная история, где абсурд и ирония вызывают смех и желание поделиться этим роликом с другими.
Кадр из «When One Hand Isn’t Enough»
Успех первого ролика, построенного на вербальном юморе и абсурде корпоративной реальности, был развит и углублен во втором видео. Здесь креаторы сменили регистр, представив мини-фильм-комедию, которая воздействует на зрителя через кинестетическое вовлечение, сторителлинг в знакомом мире и мощный визуальный парадокс.
Ролик начинается не с продукта, а с атмосферы. Мы видим не абстрактное пространство, а узнаваемые локации сериала — мрачный кабинет, морг, готическую спальню. Это мгновенно запускает механизм «свои/чужие». Для фанатов это — пасхалка, погружение в любимую вселенную. Для бренда — способ «приватизировать» лояльность аудитории сериала. Thing предстает не как наемный актер, а как полноправный житель этого мира, со своими бытовыми проблемами.
Кадры из «When One Hand Isn’t Enough»
Основной прием воздействия здесь —кинестетический. Каждая неудачная попытка открыть пачку — это маленькая драма, которую зритель понимает.
Бензопила, электрошок, скальпель: эти попытки не просто демонстрация усилий. Это эскалация отчаяния. Когда Thing яростно хватается за скальпель в морге, мы видим не просто руку, а существо, проходящее стадии принятия: от любопытства к ярости.
Кадры из «When One Hand Isn’t Enough»
«Кража» снеков полицейскими — кульминация эмпатии. Данная сцена, вызывающая яркую эмпатию, является мощным инструментом, полностью захватывая внимание зрителя через сопереживание персонажу. Это уже не просто реклама, а нарратив с конфликтом и потерей, что невероятно сильно удерживает внимание.
Кадры из «When One Hand Isn’t Enough»
Сквозным посылом всего ролика является идея «трудность как ценность». Это сильный психологический ход. Логика подсказывает: если упаковку так сложно открыть — это недостаток. Но мозг считывает иначе, создаваемые трудности делают продукт привлекательнее и желаннее.
Если заветную пачку не могут вскрыть ни бензопила, ни ток, значит, внутри скрыто нечто исключительное. Этот парадокс работает на основе желания, достичь чего-то дефицитного и труднодоступного.
Достижение цели магическим путем закрепляет в сознании мысль, что Cheetos — продукт, стоящий таких сверхъестественных усилий. Это окончательно переводит сообщение из разряда «попробуй наши снеки» в разряд «стань частью этой увлекательной и абсурдной истории».
Второй ролик не рекламирует продукт в лоб, а вплетает его в готовую нарративную вселенную, заставляя зрителя прожить целую историю отчаяния, потери и триумфа. Путем кинестетического вовлечения и парадоксального позиционирования он превращает пачку снеков из товара в вожделенный артефакт, желанный как для персонажей, так и для зрителей.
Кадры из «Have You Seen Thing?»
Виральный успех роликов в цифровой среде был подкреплен физическим вторжением эстетики коллаборации в реальный мир.
Во время рекламной акции даже Манхэттен был задействован, билборды, дороги, машины и сувенирные магазины. Это создает нарративный конфликт и интерес. Фокус внимания достигается за счет фасцинации, а именно ярко-оранжевые следы пальцев. Это тема, которой бренд уделяет внимание уже много лет.
«Суть нашей ежегодной спонсорской акции Cheetos Fingertips заключается в том, чтобы создавать небольшие проблемы. В этом году мы сделаем пакость с нашим главным соучастником преступления».
Тина Махал
Кадр из «Have You Seen Thing?»
И рекламное сообщение крайне простое: «Cheetos такие крутые, что даже Thing не может устоять». А ведь у него даже рта нет.
Таким образом, комплексное воздействие, от роликов до наружной рекламы, было основано на точечном задействовании ключевых психологических механизмов.
Кампания использовала «окно возможности» через лимитированный тираж, преодолевала эффект Зайонца за счет знакомого и любимого героя, укрепляла чувство общности «свои/чужие» и привлекала внимание новизной абсурдной коллаборации.
Визуальные и концептуальные элементы
В рекламе показано взаимодействие двух архетипов: Шута и Бунтаря. Бренд Cheetos (в данном контексте) — архетип Шута. Его задача — веселье, игра, нарушение правил. Он не несет зла, он просто создает хаос и радость. Thing из «Wednesday» — архетип Бунтаря. Сам факт того, что он — живая отрубленная рука, это вызов нормам, эстетике и биологии обычного мира.
Их союз был столь эффективен потому, что оба архетипа, хоть и по-разному, бросают вызов обыденности.
Кадр из «Have You Seen Thing?»
Визуальная коммуникация, построенная на намеренном контрасте айдентик Cheetos и «Wednesday» напрямую определяла сценарий восприятия. Узнавшие Thing проходили путь от удивления к радостному узнаванию, в то время как незнакомые с персонажем начинали с растерянности, что при удачном раскладе вело к любопытству и поиску информации, тем самым расширяя аудиторию бренда.
Этот союз разрешает потребителю быть «немного хулиганом» и «немного ребенком» одновременно — а это супер-привлекательно для Gen Z.
Кадры из рекламных видео
Анализ реакции аудитории подтвердил высокую эффективность рекламы. Качественные показатели продемонстрировали успешное срабатывание «психологических кнопок»: в социальных сетях доминировали позитивные отклики, что свидетельствует о безошибочном выборе персонажа и точном попадании в целевую аудиторию. Несмотря на отсутствие официальных данных о продажах, можно говорить о высокой коммуникативной эффективности: охваты, многомиллионные просмотры, активное распространение в медиа и пользовательском контенте. Видео с коллаборацией стали одними из самых популярных на официальном ютуб-канале Cheetos: «Introducing Cheetos’ newest spokesperson» — 2 млн просмотров — «SomeThing is happening in NYC…» — 1.9 млн просмотров — «Looks like Thing is in town» — 1.4 млн просмотров.
Заключение
Кадры из «When One Hand Isn’t Enough»
Таким образом, коллаборация Cheetos x Thing наглядно доказала свою эффективность. Гипотеза подтверждается, успех стал возможен благодаря глубокому учету социально-культурного контекста и мастерскому применению инструментов воздействия: захвата внимания, работы с архетипами для создания глубинной связи и запуска мемов через точечное нажатие на инстинктивные «кнопки».
Ключевым фактором стало не просто использование известного персонажа, а создание осмысленного сюжета на стыке архетипов, который откликался аудитории. Этот кейс убедительно доказывает, что современная успешная реклама работает не через прямые продажи, а через эмоции, вовлечение и интеграцию в культурный код.
Cheetos receives a hand from Netflix’s Wednesday in mischievous new ads [Электронный ресурс] // Сайт Marketing Dive (URL: https://www.marketingdive.com/news/cheetos-receives-a-hand-from-netflixs-wednesday-in-mischievous-new-ads/753665/) Дата обращения: 29.11.25
Netflix celebrates everyone’s inner outcast with Wednesday season 2 activations [Электронный ресурс] // Сайт Campaign Live (URL: https://www.campaignlive.com/article/netflix-celebrates-everyones-inner-outcast-wednesday-season-2-activations/1928009) Дата обращения: 29.11.25
Cheetos teams up with Wednesday for a mischievous campaign featuring Thing [Электронный ресурс] // Сайт DesignRush News (URL: https://news.designrush.com/cheetos-thing-wednesday-mischief-campaign) Дата обращения: 29.11.25
Thing promotes Cheetos for Wednesday Season 2 [Электронный ресурс] // Сайт MediaPost (URL: https://www.mediapost.com/publications/article/407696/thing-promotes-cheetos-wednesday-season-2.html) Дата обращения: 29.11.25
Instagram Reels [Электронный ресурс] // Сайт Instagram (URL: https://www.instagram.com/reel/DPWfK4Zjd7V/) Дата обращения: 29.11.25
Видеоролик [Электронный ресурс] // Сайт YouTube Shorts (URL: https://youtube.com/shorts/ZvZ-_toEso0?si=Mb7bFXfSdKvS5rLO) Дата обращения: 29.11.25
Видеоролик [Электронный ресурс] // Сайт YouTube (URL: https://www.youtube.com/watch?v=dHe-JvkMvoY) Дата обращения: 29.11.25
Видеоролик [Электронный ресурс] // Сайт YouTube (URL: https://www.youtube.com/watch?v=Cq621siezhc) Дата обращения: 29.11.25
Видеоролик [Электронный ресурс] // Сайт YouTube Shorts (URL: https://youtube.com/shorts/Vva8PTGicwI?si=-mY22H6IfEhpcP-c) Дата обращения: 29.11.25
Видеоролик [Электронный ресурс] // Сайт YouTube Shorts (URL: https://youtube.com/shorts/OwRo1fe11Bs?si=tloY4gLu7AFAeXBS) Дата обращения: 29.11.25
