В качестве объекта исследования я выбрал рекламную компанию «Чистая линия: Вкусовые сосочки».
Чистая линия, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
Введение
В 2022–2023 годах «Чистая Линия» выпускает серию роликов, которые быстро превращаются в культурный феномен: одновременно вирусный, ругаемый, цитируемый и пародируемый. Кампания выстраивается вокруг словосочетания «вкусовые сосочки», которое становится центральным элементом слогана, сюжета, актёрской игры и визуальных метафор.
Результат — появление одного из самых обсуждаемых рекламных кейсов последних лет, где намеренная абсурдность и чрезмерная экспрессия становятся стратегическим инструментом бренда.
Коллаборация рекламной компании «Вкусовые сосочки» и хоккейного клуба «Динамо»
КОНТЕКСТ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СРЕДА
Рынок и медиаситуация
2022–2023 — период сильной турбулентности рекламного рынка:
уход иностранных брендов → вакуум рекламных стандартов, переход в соцсети с преобладанием вертикальных видео, TikTok-психология: коротко, шумно, странно, мемно, падение интереса к «красивой» рекламе → рост спроса на «эмоцию любой ценой».
Эти факторы создают условия для появления эксцентричной коммуникации, которая использует нарушение привычных норм как двигатель вирусного распространения.
Чистая линия, видеоряд из ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г
Исходное позиционирование «Чистой Линии»
Бренд традиционно опирался на архетип «домашнего» производителя: — натуральность, — семейность, — доверие. Но к 2021–2022 годам бренду стало сложно конкурировать за молодую аудиторию: в категории мороженого эмоции важнее рациональных аргументов, а эмоции молодёжи формируются в соцсетях.
Поэтому «Чистая Линия» решает радикально обновить коммуникацию.
Чистая линия, маскот персонажа рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
ОБЪЕКТ И ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ
Что такое «ультра-эксцентричные ролики»? Это серия коротких видео, объединённых: — гипертрофированной мимикой, — насильственно-счастливой актёрской игрой, — яркими, почти кислотными цветами, — инфантильными визуальными метафорами, — повторением одного слова-триггера: «сосочки».
Герои роликов реагируют на мороженое театрально, чрезмерно, телесно — так, что у зрителя возникает цепочка эмоций: неловкость → удивление → смех → запоминание.
Кампания намеренно разрушает ожидания зрителя относительно традиционной рекламы еды.
Чистая линия, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
ГИПОТЕЗА
Экстравагантные ролики «Чистой Линии» используют эмоциональную дугу неловкость → физиологическая реакция → мемность → охваты, и благодаря этому формируют новую молодёжную идентичность бренда. Несмотря на негатив у части аудитории, коммуникация достигает своей цели: становится мемом, резко повышает упоминаемость и узнаваемость бренда.
Чистая линия, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2023 г
«Как бы смешно ни звучало словосочетание „вкусовые сосочки“, мы подходили к разработке персонажей с максимальной серьезностью. Несколько художников и большая команда аниматоров старались разработать персонажей, которые, с одной стороны, были бы милыми и смешными, а с другой — максимально приближенными к реальному виду этого органа чувств.»
Алексей Павлов, старший арт-директор Contrapunto
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Основная ЦА: 13–25 лет Психологические особенности:
— высокая зависимость от внешних стимулов, — интерес к неловкому и абсурдному юмору, — привычка к «странным» эмоциональным формам контента, — высокая мемогенерирующая активность.
Вторичная ЦА: 25–40 лет Для них реклама часто вызывает раздражение, но… именно раздражение стимулирует обсуждения и повышает вирусность.
Мнение аудитории
Аналитическая группа Tiburon Research по своей инициативе провела исследование реакции массовой аудитории на рекламу мороженого «Чистая Линия» — были опрошены 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет. Целевая группа оценила креатив на 61 из 100 возможных балов — респонденты отметили его юмор, оригинальность и визуализацию.
Результаты опроса целевой аудитории от 13 до 25 лет, посмотревшей видеоролик рекламной компании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
Эмоции, которые возникли у аудитории после просмотра ролика — Fastuna
Чистая линия, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
Видеоряд рекламной компании «Вкусовые сосочки», 2022 г.
МЕТОДАНАЛИЗ: НА ЧЁМ ПОСТРОЕНА КАМПАНИЯ
Психология восприятия и когнитивные триггеры
Триггер 1. Слово «сосочки» Вызывает сразу три реакции:
— физиологическую (ощущение телесности), — лёгкую сексуализированность (в неуместном контексте), — неловкость (нарушение нормы публичной речи).
Именно столкновение этих уровней и создаёт ощущение абсурдной неуместности.
Триггер 2. Эффект моральной инверсии
Реклама мороженого традиционно должна быть милой → а здесь она странная, чрезмерная. Разрыв ожидания фиксирует внимание.
Триггер 3. Зеркальные нейроны
Актёры изображают экстатическое наслаждение → зритель испытывает слабую отражённую эмоцию.
Триггер 4. Гиперболизация эмоций
Чрезмерность = внимание. Мозг фиксирует необычность → контент лучше запоминается.
3D модель персонажа «Вкусовой сосочек»
«С самого начала было понятно, что герои у нас смешные, запоминающиеся и очень шумные, полностью соответствующие целям кампании. Они помогают решить сразу две большие задачи. Первая — рассказывая про вкуснейшее мороженое, удовольствие и веселье с помощью смелого креатива, мы укрепляем знание бренда на федеральном уровне. Вторая — разработанный стиль коммуникации позволит и дальше создавать кампании в едином узнаваемом ключе. Как говорится, продолжение следует!»
Ирина Трошкова, представитель отдела маркетинга «Чистая Линия»
СТОРИТЕЛЛИНГ И РОЛЕВЫЕ СЦЕНАРИИ
Структура роликов:
Завязка — герой получает мороженое.
Перелом — начинает проявлять чрезмерные, телесно окрашенные эмоции.
Пик экспрессии — слово «сосочки» произносится с максимальной выразительностью.
Развязка — продукт становится источником экстаза.
Это разновидность рекламной провокации, близкой к вирусным TikTok-форматам.
Ограниченная серия упаковки мороженого «Чистая Линия» в рамках кампании «Вкусовые сосочки», 2022–2023 гг.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ
✔ Фраза стала мемом. ✔ Узнаваемость выросла среди подростков. ✔ Бренд обновил молодёжный образ. ✔ Ролики стали объектами реакций, ремиксов, пародий. ✔ Продажи выросли в сезон 2022/2023.
Комментарии в поддержку роликов
«Мы ожидали, что наша кампания вызовет бурную реакцию, но не представляли, как много людей не знают (или не помнят) термин „вкусовые сосочки“ из курса биологии. Приятно осознавать, что наша коммуникация не только привлекает внимание к бренду, рассказывает о продукте и веселит, но и образовывает.»
Кристина Денина, креативный директор Contrapunto
КРИТИКА И РИСКИ КАМПАНИИ
Риск 1. Отталкивание консервативной аудитории.
Риск 2. Перегрев бренда из-за чрезмерной абсурдности.
Риск 3. Телесно-инфантильная эстетика может вызвать репутационные вопросы.
«Учите анатомию», возмущались пользователи (и были неправы)
ВЫВОДЫ
— Кампания использует стратегически выстроенную абсурдность и чрезмерную экспрессию. — Слово «сосочки» работает как физиологический мем-триггер. — Визуальные и аудиальные элементы усиливают эффект «неловкой необычности». — Ролики точно попадают в культурный нерв эпохи. — Кампания достигает целей: вирусность, обсуждаемость, молодёжный охват. — Бренд меняет коммуникационный архетип на более ироничный.
«Мир вкусовых сосочков растёт и развивается. Мы добавляем в него больше подробностей, больше новых персонажей. Это очень увлекательная работа, где важно всё — от микродвижения каждого сосочка до интонации, с которой он говорит; от детали костюма до каждого „ням-ням“, который пропевает хор. Всё работает на юмор и милоту, которые мы стараемся усиливать от кампании к кампании».
Алексей Павлов, ассоциированный креативный директор
Sostav.ru — «Вкусовые сосочки от „Чистой Линии“ стали культурным феноменом» https://www.sostav.ru/publication/vkusovye-sosochki-55257.html
Sostav.ru — «Команда Contrapunto сняла новые ролики для „Чистой Линии“» https://www.sostav.ru/publication/vkusovye-sosochki-contrapunto-i-chistaya-liniya-49032.html
Sostav.ru — «Как „Вкусовые сосочки“ стали вирусным контентом в TikTok» https://www.sostav.ru/publication/chistaya-liniya-i-contrapunto-47387.html
Sostav.ru — «Нейровизор: исследование восприятия рекламы мороженого» https://www.sostav.ru/publication/nejrovizor-morozhenoe-50760.html
Icecream-chl.ru — Пресс-релиз «Лучшая рекламная кампания» https://icecream-chl.ru/press-center/news/detail/luchshaya-reklamnaya-kampaniya/
AdIndex.ru — «Роль абсурдной визуальной стратегии в маркетинге „Чистой Линии“» https://www.adindex.ru/news/2022/07/15/247389.phtm7. https://tiburon-research.ru/cases/multyashnye-vkusovye-sosochki-reklamiruyut-morozhenoe-chistaya-liniya
Официальный паблик ВК " Чистая линия» https://vkvideo.ru/video-92456358_456241518?t=0s&ref_domain=vk.com
