Реклама — самый массовый и самый «незаметный» учебник о том, как должен выглядеть успешный человек.
Концепция
Реклама 1950–1980-х годов — один из самых массовых способов объяснить людям, как должна выглядеть «правильная» жизнь. Плакат и журнальная страница говорят об этом не словами, а позами, вещами и слоганами, поэтому стереотипы в них выглядят естественными [1]. США и СССР строили противоположные модели общества и обе использовали рекламный образ как способ убеждения. Сравнение двух систем позволяет увидеть то, что внутри каждой из них кажется очевидным.
Как рекламные образы в СССР и США 1950–1980-х годов отражали и формировали гендерные, классовые и потребительские стереотипы и чем различались их визуальные коды?
Я предполагаю, что реклама в обеих системах не просто отражала общество, а нормировала образ «правильного» человека. В США этот образ строился на желании и частном выборе покупателя, в СССР — на норме и роли гражданина. Гендерное неравенство сохранялось в обеих системах, но в СССР скрывалось за риторикой равноправия, а классовое — за образом бесклассового «трудового» общества.
Объектом исследования является рекламное изображение 1950–1980-х годов в СССР и США в формате плаката и журнальной страницы. Предметом — визуальные коды (поза, взгляд, пространство, предметы, слоган, цвет), с помощью которых в рекламе конструировались гендерные, классовые и потребительские стереотипы.
Для анализа были выбраны четыре группы материалов: печатную рекламу Coca-Cola 1950-х годов из журнала Life и ролик 1971 года (США); плакат «Советское шампанское» 1953 года и ещё один плакат 1960–1970-х годов (СССР); страницы Life; обложки и рубрики журнала «Работница» 1970-х годов. Выборка несимметрична сознательно: Coca-Cola — глобальный бренд, а «Советское шампанское» — государственная категория, которую Гроноу описывает как символ «общедоступной роскоши» [9]. В СССР Coca-Cola практически не продавалась, поэтому я сравниваю функции образов, а не рынки.
Советское шампанское, В. В. Трухачев, 1953 Come over for Coke, Coca-Cola Company, 1951
Два зеркала одной эпохи
Женщины мира (фотоплакат на обложке журнала «Работница» № 2), автор не указан, 1970 Том 70, № 6 (фотоплакат на обложке), автор не указан, 1971
Работа опирается на три группы источников: теорию чтения образа (Барт [1], Бодрийяр [2], Бёрджер [5]), исследования гендера в рекламе (Гоффман [8], Фридан [7], Рид [12]) и работы о потреблении и рекламе в США и СССР (Коэн [6], Мэй [11], Марлинг [10], Сэмюэл [13], Гроноу [9], Твердюкова [4], Кравцова [3]).
Такой выбор обусловлен соединением анализа деталей изображения с историческим контекстом.
Каждое изображение я рассматриваю по шести кодам: поза и тело, взгляд, пространство, предметы и одежда, слоган и цвет, «кого нет в кадре». Первые три опираются на категории Гоффмана [8], последний — на вопрос Коэн о тех, кто исключён из «республики потребителей» [6].
Теоретическая рамка
Миф, знак и ритуал
По Барту, миф превращает историю в «природу»: созданное обществом выглядит как само собой разумеющееся. В очерке о вине он показывает, как напиток становится национальным знаком, который объединяет людей и обещает «хорошую жизнь» [1]. Это рамка для плаката «Пейте советское шампанское» и одновременно для Coca-Cola: у обоих напитков есть образ, больший, чем сам продукт.
Бодрийяр объясняет, что в обществе потребления вещь важна местом в системе знаков: она сообщает о статусе, вкусе и принадлежности [2]. Бёрджер добавляет, что реклама продаёт не товар, а обещание преображения, и что традиция изображения делает женщину чаще объектом взгляда, чем его источником [5]. Я использую эти идеи как вопросы к кадру: кому он адресован и на какую роль приглашает?
Гоффман описывает «ритуализацию» гендера в рекламе: относительный размер фигур, «женское касание» предметов, иерархию функций, положение семьи, склонённые позы и отведённый взгляд [8]. Фридан показывает, как журналы и реклама 1950-х превращали роль домохозяйки в «мистику женственности», а мотивационные исследования расширяли рынок бытовых товаров [7]. Эти категории я переношу на американские и советские кадры.
Мэй объясняет идею «домашнего сдерживания»: в годы холодной войны семья и дом воспринимались как защита от внешней угрозы, и потому «семейное» потребление приобрело политический смысл [11]. Коэн описывает «республику потребителей», в которой массовое потребление считалось общественной добродетелью, а доступ к нему зависел от расы, пола и класса [6]. Марлинг и Сэмюэл показывают, как реклама встроена в визуальный мир 1950-х и «американскую мечту» [10; 13].
По Твердюковой, в 1965–1970-е годы в СССР наступил «рекламный бум», после которого реклама была переориентирована на воспитательно-эстетическую и информационную функции [4]. Кравцова подчёркивает «рациональный» и «атмосферный» характер советской рекламы [3]. Гроноу описывает шампанское как символ «общедоступной роскоши» [9], а Рид — как при Хрущёве вкус и быт стали полем идеологической борьбы, где ответственной за «рациональный» быт была женщина [12].
Теории задают два уровня чтения образа: что показано (поза, вещь, пространство, слоган) и что «само собой разумеется» (миф). Для США главные рамки — потребление как гражданская добродетель и «мистика женственности», для СССР — «роскошь для всех» и воспитательная функция рекламы.
КОНТЕКСТ: ДВЕ РЕКЛАМНЫЕ СИСТЕМЫ
Вещи как предмет политического спора
U.S.S.R. Moscow, Mr. K[hrushchev] & V.P. Nixon on T.V. at American exhibit, Т. Дж. О’Халлоран, 1959
В июле 1959 года на американской выставке в Москве Никсон и Хрущёв спорили о преимуществах двух систем, и главным предметом разговора были вещи: техника, дом, кухня. По Рид, при Хрущёве вопросы вкуса и быта стали политикой, а главным адресатом норм — женщина [12]. В кадре — двое мужчин, обсуждающих быт.
Life выходил с 1936 года как еженедельник (до 1972 года), «Работница» — с 1914 года. Тираж номера «Работницы» № 2 за 1970 год составил 11,37 млн экземпляров, номера № 9 за 1974 год — около 12,6 млн. Один журнал адресован семье среднего класса и соседствует с рекламой, другой — советской женщине и соединяет политику, быт и вкус. Оба дают постоянный образ читателя.
I. США, 1950–1970-е: ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБРАЗ ЖИЗНИ
Дом, гости и круг друзей
Come over for Coke, Coca-Cola Company, 1951
Объявление 1951 года приглашает «зайти за Coke» и советует хранить бутылки в самом холодном месте холодильника. Напиток здесь — часть домашнего гостеприимства: он нужен тому, кто принимает «круг друзей». Потребление показано как частный ритуал дома, адресованный тому, кто ведёт хозяйство [7]. Труда и государства в этом образе нет.
Want something good? , Coca-Cola Company, 1951 // Life, коллекция RISD Fleet Library
