Женский образ в рекламе XX–XXI веков в России: изменение стандартов красоты и стереотипов

В эпоху социальных сетей и Интернета реклама продолжает отражать устоявшиеся стереотипы. Исследование того, как менялся женский образ в рекламе, позволит понять как развивались представления о красоте, успехе позиции женщины в обществе.

Российская реклама имеет уникальный вектор. Она развивалась в условиях специфической политической ситуации — создание и распад СССР, Перестройка, нестабильные 1990-е. Сначала повестка формировалась независимую от других стран, но, после развала Советского Союза, медиасреда начала перенимать западные тенденции. Совокупность самостоятельного и зависимого опытов делает рекламу в России ценным материалом для анализа.

Изменение стандартов женской роли в российской рекламе — это переход от консервативных идеалов XX века, в частности образ женщины труженицы в СССР, к сексуализации, адаптированной из западного медиаполя, и тенденциям бодипозитива и феминизма XXI века. Несмотря на это, российская реклама сохраняет культурную специфику и традиционные представления о женственности.

Было выбрано более 30 единиц рекламы и плакатов с изображением девушек в разных ситуациях и разное время. В исследовании представлена как современная реклама с билбордов и популярных глянцевых журналов, так и более старые известные советские постеры. Выборка состоит из медиумов, где женщина является центральным элементом композиции или лицом бренда.

Исследование опирается на работы российских авторов, которые писали на схожие темы и учитывали специфику рекламы в России. Это позволяет адекватно интерпретировать визуальный язык рекламы, избегая ложного наложения западных концепций, где доминировал мужской взгляд, а не государственная идеология.

В этот период Российская империя пережила социально-политические и экономические потрясения. Несмотря на глубокий политический кризис, эпоха также ознаменовалась мощным культурным взлетом, вошедшим в историю как Серебряный век русской культуры.Основной аудиторией рекламы было консервативное купечество и мещанство, чьи вкусы были связаны с традиционным православным мировоззрением. Для них создавалась реклама в лубочном стиле, где центральным персонажем была молодая женщина в детально прорисованном традиционном костюме: кокошнике, сарафане и расшитой рубахе.Компания «Зингер» намеренно использовала типичный образ [1] и совмещала детализированный костюм девушки с гротескными шрифтами. Образ девушки отражал культурную двойственность эпохи. Несмотря на экономические и политические изменения, рекламная индустрия активно эксплуатировала сказочный архетип «русской красавицы».

На российскую повестку большое влияние оказывали французские авторы и художники. Один из них — Анри де Тулуз-Лотрек, который создавал плакаты, отражающие культуру современной ему Франции [2]. На них изображались раскрепощенные, роковые женщины. Стремясь походить на французский стиль, эту традицию переняла российская реклама. На ней женщины были далеки от устоявшегося образа дворянки.

После революции у рекламы появилась другая цель — призвать всех на работу и сплотить одной коммунистической идеей. Так как продукты выдавались по карточкам, нужда в коммерческой рекламе спала, и на фоне нее возросло количество социальной рекламы.Новая власть объявила равенство полов и «упразднила патриархальные основы семьи» [3]. Теперь женщины в рекламе выступали работницами и агитировали помогать Союзу. Дам стали изображать в традиционно «мужских» сферах: трудовой, учебной, политической и военной. Больше не акцентировали внимание на фигуре и поле в целом.

В июне 1941 года СССР столкнулся с нападением нацистской Германии, что привело к тотальной милитаризации экономики: привычная коммерческая реклама практически полностью исчезла, уступив место военно-политическим плакатам [4]. Рекламировать продовольствие в условиях жесткого дефицита было неуместно.Из-за массового ухода мужчин на фронт, женщины стали главной трудовой силой на заводах и в полях. Общество уже было подготовлено к такому разделению обязанностей советской политикой гендерного равенства 1930-х годов.Главным женским символом стала Родина-мать, которая призывала защищать Отечество. Девушек изображали сильными, независимыми, полными решимости. Женскую часть населения подготавливали, чтобы она смогла заменить мужчин на фронте. В качестве еще одного мотива выступила тема жертвы: девушка, ради которой стоило бороться и умирать [5].