КОНЦЕПЦИЯ
1960е годы — важная отправная точка в развитии медиа и маркетинга. В это время Бартл Богл Хэгарти, развивая идею об уникальности торгового предложения, формулирует теорию ESP («Emotional Selling Proposition»). Этот шаг сформулировал теоретические предпосылки современного медиапотребления — сейчас покупатели ищут эмоцию и идею, и, отдавая деньги за продукт, на самом деле приобретают свои ожидания о нем, а именно эмоцию, образ жизни или причастность к бренду.В эти годы осознавать свой творческий потенциал начинает и «бабушка перформанса» — Марина Абрамович. «В четырнадцать я позвала домой одного мальчика из школы, с которым дружила, сыграть в русскую рулетку», — пишет художница в автобиографии «Пройти сквозь стены». Размышляя на темы телесности, субъектности и места творца в произведении, Марина Абрамович превращает свою жизнь в перформанс — ставя эксперименты над своим настоящим и прошлым, она вовлекает зрителя в дискуссию как об искусстве, так и о ней самой.
Изображение 1. Схема УТП (Уникального Торгового Предложения), автор — Россер Ривс, 1940е годы. Изображение 2. «Портрет с соколом», автор — Марина Абрамович, 2010 год.
Понятие «перформанс» можно определить по-разному. Автор книги «Искусство перформанса: от футуризма до наших дней» Роузли Голдберг пишет, что «перформансы, от футуристических до современных, были самовыражением несогласных, пытавшихся найти альтернативные способы переживания искусства в реальной жизни». Более четкое определение дают исследователи А. В. Скиперских и А. А. Гарбуз, опираясь на этимологию слова: с одной стороны, перформанс это «действие, поступок», с другой — «сцена, демонстративное поведение». Соединяя, получаем: перформанс — это провокативное действие, высказывание, которое сделано с целью вызвать дискуссию.Провокация — лучший источник эмоции, которой и добивалась реклама того времени. Она прошла путь трансформации — от использования каноничных статичных образов до попытки создать пространство для пользовательской активности. Задачи исследования — отследить этот путь на конкретных примерах и выяснить, как высказывания в перформативном искусстве отражались в рекламе.
Реклама и перформанс исторически противопоставлялись друг другу из-за разных функций: продвижение конкретного продукта и выражения уникальной, авторской мысли. Актуальность темы заключается в попытке соединить эти понятия и отыскать параллели, которые доказывали бы, что оба продукта культуры заимствуют черты друг друга, так как они являются отражением социальных тенденций и запросов. Выявив точки соприкосновения, становится возможным лучше интегрировать искусство в рекламу, тем самым повысив конвертируемость эмоций в продажи.
«Правда ли, что для более успешного вовлечения пользователя в товаро-денежные отношения необходимо вызвать проявление его субъектности?»
Гипотеза является следующей: «С интеграцией перформативных средств в рекламу повысилась пользовательская активность».
Объектом исследования являются две американские компании: Clorox — бренд бытовой химии, основанный в 1913 году — и Pepsi — марка газировки, созданная в 1893 году. Предметами исследования являются по три рекламные кампании, проведенные каждой организацией с 1950е по 1970е годы. Для Pepsi это: : «More Bounce to the Ounce», «Pepsi Generation» и «Pepsi Challenge»; для Clorox — «Extra wash», «Shower of Flowers» и «Temecula Test».
Я выбрала эти компании, рассчитывая захватить две разные целевые аудитории — молодежь и домохозяйки. Эти две общности, как правило, базируются на разных ценностных запросах — одни ценят стабильность и надежность, вторые ищут свободы и непостоянства. Поэтому, анализируя изменения в коммуникации через эти бренды, можно говорить об относительной объективности анализа социальных тенденций того времени.
Источники, выбранные мной — это анализ рекламных кампаний, социальные исследования, отзывы потребителей и ожидания, на которые опирались сами компании. Таким образом, я охватываю разные диапазоны, в которых можно увидеть, на чем базируется общественное мнение.
Глава 1: Pepsi
«More to bounce to the ounce» (1950)– дословно переводится как «больше упругости (= жизненной силы) на единицу веса». Ролик вышел после изменения слогана компании — предыдущий («Twice As Much For A Nickel») акцентировал внимание на дешевизне товара, новый говорил про ценность качества на единицу объема. Вместе с качеством упор делается на эмоцию: обещание прилива энергии и бодрости — сообщение для молодой, динамичной аудитории, к которой обратилась новая «Pepsi».
Ролик начинается с демонстрации бутылок — стоящие в два ряда, попеременно емкости сталкиваются, как бы пританцовывая. Упаковывая «танцующие» бутылки, создатели рекламы продают новый потребительский паттерн — напиток «для большой компании». Далее молодые юноши и девушки подхватывают ритм и вальсируют под закадровый голос: «here comes fun, here comes pepsi».
«Pepsi generation» следует той же логике, теперь обращаясь напрямую к потребителю («Come Alive! You’re the Pepsi Generation!»). В ролике подростки выходят на улицы и имитируют лунную походку Майкла Джексона, фоном играет его песня «The Choice of a New Generation». Чтобы зритель ассоциировал себя с актерами в кадре, ролик намеренно выбирает актуальный трек, понятный медийный образ и оставляет картинку живой — движение молодых танцоров свободные, моментами непрофессиональные, их задача — не идеальное выступление, а передача ритм, призыв двигаться вместе с ними.
«Pepsi challenge» — рекламный ролик с интеграцией элемента элементов хеппенинга.
Цель ролика — доказать превосходства вкуса Pepsi над конкурентом: для увеличения лояльности аудитории, режиссеры прибегли к интеграции самих пользователей. Представители Pepsi ставили стол в торговом центре или другом общественном месте, наливали два стакана колы без маркировки — один Pepsi, другой Coca-Cola — и просили случайных прохожих попробовать и выбрать лучший. После пробы человек указывал на стакан, который ему понравился больше. Представитель Pepsi переворачивал маркировку или называет бренд.
Таким образом, Pepsi интегрировал в ролик основные элементы перформанса — единство времени и места, фиксируемость происходящего на камеру и процессуальность.
Глава 2: Clorox
В 1950-е годы Clorox уже была «самым продаваемым отбеливателем и бытовым дезинфицирующим средством в Америке», главная идея соответствующая — защита здоровья и безупречная чистота. Реклама изображает привычные атрибуты домашнего хозяйства, с одной стороны, говорит с позиции эксперта, с другой — показывает сцены повседневной жизни, чтобы быть ближе к потребителю.
В рекламе 1960х сохраняется та же риторика — женщины по-прежнему оставались основной аудиторией и «исполнительницами домашних обязанностей», а не субъектами, наделёнными независимым характером или отличительными чертами. Акцент немного сместился с «материнской заботы» на «эффективность и контроль» — так профессиональная риторика приобщилась к массовому пользователю. Женщина за кадром или на экране по-прежнему оставалась «ответственной за стирку», но её образ стал более уверенным и опытным.
На прикрепленном видео сцена идентичная — помимо некоторой корректировки гендерных ролей, глобального смыслового сдвига не произошло. Но в этом видеоролике есть элемент эксперимента: мужчина безуспешно пробует постирать белье без порошка, пока его жена, запуская машинку с Сlorax, получает «максимум пользы».
Эксперимент, сравнимый с перформансом, компания провела в 1973 году. Рекламное агентство лишило стирального порошка домохозяек из города Темекула на месяц, а затем сняла их реальные реакции на качество стирки. Масштаб был достаточно мал, чтобы охватить все домохозяйства и представить «среднюю американскую семью».
Сотрудники агентства ходили от двери к двери и предлагали домохозяйкам новую купюру в 10 долларов в обмен на обещание не использовать Clorox в течение месяца. Реклама вышла в эфир в августе 1973 года в перерыве шоу «Love American Style». От съёмок до выхода в эфир прошло около шести месяцев, выбранные домохозяйки признавали качество стирального порошка.
Эксперимент можно считать хеппенингом — спровоцированным, спонтанно и
непредсказуемо развивающимся событием, предполагающее
физический контакт с публикой и её непосредственное включение
в структуру художественного произведения.
Выводы
На исследовательский вопрос, возросли ли продажи после внедрения субъекта, нельзя ответить наверняка. По данным отраслевого издания Marketing Edge, в течение года после запуска кампании в 1975 году доля рынка Pepsi выросла на 2,8%, а в период расцвета кампании ежегодно проводилось около 400 000 слепых дегустаций. Тот же источник утверждает, что в последующие годы доля рынка Pepsi выросла примерно с 17% до 25%, в то время как доля Coca-Cola снизилась.
На домохозяек реклама Coltex оказала положительное влияние — подняла их узнаваемость в городе и спровоцировала рост интереса на продукт и его узнаваемости.
Субъектность, свойственная перформансам, стала источником новой искренности в рекламе — оно стало средством, через которое пользователь смог почувствовать желание причастности,
за которым гонится уже современный потребитель.
Список литературы:
- Душкина М. Р. Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов [М]. Москва: Юрайт, 2025. 259 с. ISBN 978-5-534-12786-7.
2. Сухарева А. В. Онлайн Школа Перформанса: выпускная квалификационная работа [Электронный ресурс] / А. В. Сухарева; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», программа «Дизайн» (бакалавриат). Москва, 2018. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/219124620 (дата обращения: 20.10.2026).
3. Abramović M. Projti skvoz' steny. Avtobiografija [Электронный ресурс] // Knizhnik.org. URL: https://knizhnik.org/marina-abramovich/projti-skvoz-steny-avtobiografija/6 (дата обращения: 20.10.2026).
4. Dreyfus C., Connors T. Oral History and American Advertising: How the «Pepsi Generation» Came Alive [J]. International Journal of Oral History, 1985, 6(3): 191–197. ERIC Number: EJ333675.
5. Federal Trade Commission. In the Matter of The Procter & Gamble Co., Initial Decision, 63 F.T.C. 1465 (1963) [EB/OL]. FTC Official Documents.
6. Hollander S. C., Germain R. Was There a Pepsi Generation Before Pepsi Discovered It? Youth-Based Segmentation in Marketing [M]. Chicago: American Marketing Association; Lincolnwood: NTC Business Books, 1992. xiv, 144 p. ISBN 0-8442-3456-7.
7. Ladouceur R. Pepsi Before the Youthquake [J]. Society for Commercial Archeology Journal, 2026, 44(1): 52. ISSN 0735-1399.
8. Library of Congress. Catalog of Copyright Entries, Third Series: Vol. 11, Part 1 [R/OL]. 1957.
